디오니소스는 공짜 커피를 좋아한다 I

목차

프롤로그
1.자기정당화와 자기결정
2.당근과 동기부여
3.가격과 심리
4.첫인상과 후광효과
5.창작자 편향과 적응
6.소유와 기대
7.부메랑과 프레이밍 효과
8.적응과 첫인상
9.규범과 부정행위
10.인과관계와 대수법칙의 오류
11.공감과 분노
에필로그 
참고문헌





목차

프롤로그

비이성적 사고는 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 흔하며, 이는 지식을 무시한 결과이다. 우리는 인간이 매우 합리적인 존재라고 생각하는 경향이 있으며, 이러한 생각의 근거는 수천 년 전으로 거슬러 올라간다. 인간은 "이성적인 동물"이라는 아리스토텔레스의 주장부터 데카르트의 유명한 명제 "나는 생각한다, 고로 존재한다", 그리고 칸트의 "자신의 이성을 사용할 용기를 가져라"에 이르기까지, 역사를 통틀어 인간은 근본적으로 합리적이라는 믿음은 널리 퍼져 있었다. 하지만 이는 사실이 아닐 수도 있다. 우리는 새로운 사람을 만날 때, 종종 그 사람의 외모만 보고 그 사람을 판단한다. 이는 매우 흔하면서도 완전히 비이성적인데, 사람들은 겉보기와는 매우 다르게 행동하는 경우가 많기 때문이다. 그렇다면 우리는 분명 비이성적이기 쉽지만 비이성적이라는 단어는 실제로 무엇을 의미할까? 간단히 말해, 비이성적이란 지식에 기반하지 않은 결론을 의도적으로 내리는 것을 의미한다. 어린 소년이 달을 만져보려고 나무에 오르는 것은 합리적일 수 있다. 하지만 달이 얼마나 멀리 떨어져 있는지 아는 성인 천문학자가 같은 행동을 한다면 완전히 비이성적일 것이다. 기본적으로 우리 지식의 폭은 우리 행동의 합리성을 결정하는 데 중요한 역할을 한다. 하지만 합리적 사고가 지식에 기반을 두고 있지만, 합리적 결론은 거짓일 수도 있다. 예를 들어, 사람들은 오랫동안 모든 백조가 하얗다고 믿었다. 이는 검은 백조가 흔한 호주 대륙이 발견되기 전까지는 완전히 합리적인 가정이었다. 이는 합리적 사고에도 불구하고 불충분하거나 잘못된 지식이 잘못된 결론을 도출할 수 있음을 보여주는 예이다. 하지만 거짓 합리성(겉보기에는 논리적이고 합리적인 것처럼 보이지만, 실제로는 편향되거나 결함이 있는 추론)을 비이성성과 혼동해서는 안 된다. 비이성적 사고는 의도적이라는 점에서 다르다. 수학을 할 때 실수로 1을 잊어버리면 오류가 발생하지만, 이는 비이성성의 결과가 아니다. 비이성적 사고는 풍부한 지식에도 불구하고 지식을 무시하는 것이다. 예를 들어, 누군가의 이력서가 자격 요건에 완벽하게 부합하는데도 그 사람이 직업에 적합하지 않다고 생각하는 것처럼 말이다. 따라서 비이성적인 결정을 내리려면 의도적인 행동이 필요하다. 그렇다면 인간은 왜 이런 행동을 할까? 한가지 이유로 신념과 감정을 유지하기 위해 정보를 부정하면 비이성적으로 행동하게 될 수 있다. 논리가 감정과 병치되는 것은 흔한 일이며, 따라서 감정이 비이성적인 행동과 밀접하게 연관되어 있다는 것은 그리 놀라운 일이 아니다. 예를 들어, 우리는 파트너를 너무 사랑해서 세상에서 가장 훌륭한 사람이라고 믿거나, 자신이 아프다는 사실을 알게 될까 봐 의사를 피하는 경우가 있다. 간단히 말해, 감정은 우리의 세계관을 왜곡하기 때문에 비이성적으로 행동하게 만든다. 하지만 감정은 느낌과 다르다. 추위나 피로를 느낄 수도 있지만, 감정은 특정 감정과 특정 방식으로 행동하고 생각하는 경향이 결합된 것이다. 스트레스, 우울증, 질투는 다른 많은 감정과 마찬가지로 우리의 관점을 흐리게 만들기 때문에 비이성적으로 행동하게 만든다. 우울증 환자는 세상을 훨씬 더 부정적인 시각으로 보는 경향이 있는 반면, 낙관적인 사람들은 종종 사물의 긍정적인 면을 본다. 또한, 어떤 유형의 강한 감정이든 합리적인 의사 결정에 집중하는 것을 방해하고 대안을 고려하기 어렵게 만들어 비이성적인 행동을 유발한다. 한 실험에서 참가자들에게 단어 하나를 제시하고 여섯 개의 다른 애너그램 중에서 그 단어의 애너그램을 선택하도록 했다. 일부 참가자들은 전기 충격 위협에 스트레스를 받았고, 위협을 받지 않은 사람들보다 훨씬 더 낮은 성적을 거두었다. 그들은 선택지를 덜 주의 깊게 살펴보았고, 올바른 선택은 적었으며, 결정을 내리기 전에 자신의 선택을 검토하지 않을 가능성이 네 배나 더 높았다. 따라서 감정은 비이성적인 사고를 유발하지만, 신념을 유지하기 위해 모순되는 증거를 찾지 못하는 것도 비이성적인 사고를 유발한다. 실제로 사람들은 자신의 신념을 비판하고 실제로 타당한지 확인하는 것이 더 합리적임에도 불구하고, 자신의 신념에 대한 확인을 훨씬 더 자주 추구한다. 한 연구에 따르면, 우리는 자신의 의견이 자기 반감을 불러일으킬 때조차도 그 의견을 확인하려고 한다. 자신에 대해 부정적으로 생각하는 학생들은 자신에 대해 부정적인 의견을 가진 사람들과 같은 방을 쓰는 것을 선호했다.


1.자기정당화와 자기결정

비이성성은 개인과 조직 모두에게 영향을 미친다. 사람들은 다양한 이유로 비이성적인 결정을 내리며, 이러한 경향은 개인과 주요 조직 모두에게 만연하다. 개인의 경우, 사람들은 비이성적인 행동과 사고를 유지하기 위해 현실 감각을 왜곡하는 경향이 있다. 결정을 내린 후에는 틀릴 가능성을 인정하고 싶지 않아 자신의 선택을 미화하는 경우가 많다. 마찬가지로, 선택하지 않은 선택지에 대한 의견을 낮추는 경향이 있다. 실제로 연구에 따르면 십 대 소녀들에게 여러 앨범을 평가하고 비슷한 평가를 준 두 앨범 중 하나를 선택하도록 했을 때, 선택한 앨범에 대한 만족도가 다른 앨범보다 훨씬 높았다. 하지만 현실 감각을 왜곡하는 것만이 우리가 비이성적으로 행동하는 유일한 방법은 아니다. 우리는 비이성적인 행동과 사고를 고수하는 경향이 있다. 이는 주식 시장에서 흔히 일어나는 일이다. 사람들은 가치가 하락하고 다시 오를 기미가 보이지 않는 투자를 유지하려는 비이성적인 욕구를 느낀다. 이 시나리오에서 명백히 합리적인 선택은 유익하다면 주식을 보유하고, 그렇지 않다면 매도하는 것이다. 이처럼 개인은 비이성적인 행동에 영향을 받지만 더 큰 집단은 어떨까? 조직에서 비이성적인 행동이 나타나는 일반적인 방식은 조직의 목표와 상충되는 구조를 통해서이다. 실제로 조직 구조는 전체의 희생으로 개인에게 이득을 주는 이기적인 행동을 조장하는 경우가 많다. 투자 은행의 경우, 보너스 지급은 은행원들이 큰 이익과 그에 따른 큰 보너스를 가져올 수 있는 위험한 투자를 하도록 부추기는 경향이 있지만 은행원들은 위험한 자산에 대한 잘못된 투자에 대해 거의 책임을 지지 않는다. 오히려 조직 전체가 그들의 실수에 대한 책임을 져야 한다. 또 다른 예로 조직의 부서별 자금 조달을 들 수 있다. 특정 부서에 할당되는 자금은 종종 전년도에 받은 금액을 기준으로 하며, 그 자금이 어떻게 사용되었는지는 고려하지 않는다. 이러한 정책은 조직의 안녕보다는 과소비를 조장한다. 그와 같은 맥락에서 보상을 주는 것은 비이성적이며, 다음에 살펴보겠지만 선택권을 박탈하는 것도 비이성적인 행동을 부추긴다. 우리 모두 보상을 좋아하고, 보상을 주는 것이 합리적인 격려의 한 형태처럼 보일 수 있지만 사실은 정반대이다. 말로 하는 칭찬은 받는 사람이 내면화하여 앞으로도 계속 격려할 수 있기 때문에 좋은 동기 부여가 될 수 있지만, 신체적 보상은 오히려 상당히 낙담하게 만든다. 사실, 보상은 사람들의 성과를 전혀 향상시키지 못하며, 따라서 보상을 주는 것은 완전히 비이성적이다. 학생들을 대상으로 한 한 실험에서, 참가자들은 대학 신문의 헤드라인을 쓰도록 요청받았다. 한 그룹은 돈을 받았고, 다른 그룹은 돈을 받지 않았다. 결국, 돈을 받지 않은 학생들이 더 많은 헤드라인을 썼는데, 이는 금전적 보상이라는 인센티브가 오히려 더 나쁜 성과를 낸다는 것을 보여준다. 단순한 보상보다 훨씬 더 나은 동기 부여는 자기 계발에 대한 욕구를 불러일으키는 것이다. 학생들은 교사의 말이 자신의 발전에 도움이 된다고 생각할 때 가장 잘 학습하는 것으로 나타났다. 마찬가지로, 말이 구체적일수록 학생들이 학습에 더 적극적으로 참여할 가능성이 높다. 비이성적인 행동을 조장하는 또 다른 요인은 선택할 기회를 박탈하는 것이다. 한 실험은 10살짜리 아이들에게 장난감을 주기 전에 장난감을 주는 방식을 달리하여 이를 입증했다. 두 집단 모두 각 아이에게 두 개의 장난감을 주었고, 그중 하나는 아이가 가장 좋아하는 장난감으로 정했다. 한 집단에서 실험자는 아이에게 가장 좋아하는 장난감을 주었지만, 장난감을 받은 아이는 둘 다 똑같이 보인다고 했고, 실험자는 특별한 이유 없이 아이를 위해 이 장난감을 골랐다고 말했다. 이 집단의 아이들은 좋아하는 장난감을 이전보다 훨씬 덜 좋아했고, 실험자의 의견 없이 자유롭게 좋아하는 장난감을 선택할 수 있었던 다른 집단의 아이들보다 덜 좋아했다. 다시 말해, 아이들은 다른 사람이 무작위로 장난감을 골랐다는 이유만으로 좋아하는 장난감에 대한 평가를 비이성적으로 낮췄다.


2.당근과 동기부여

많은 보너스가 항상 최고의 인센티브는 아니다. 우리 대부분은 인센티브가 높을수록 업무에 더 많은 시간과 노력을 투자하고, 결과물의 질도 더 좋아진다고 생각한다. 이러한 논리에 따라 CEO와 주식 중개인은 매년 눈시울이 붉어질 정도로 후한 보너스를 받지만 이러한 생각의 논리는 여러 연구를 통해 심각하게 의문시되고 있다. 한 실험에서 쥐들을 미로에 넣고 전기 충격을 주었다. 충격 강도가 강할수록 쥐들은 탈출구를 찾는 데 더 많은 노력을 기울였다. 길을 찾도록 자극받는 대신, 쥐들은 얼어붙어 미로의 구조를 완전히 잊어버렸다. 전기 충격을 돈으로, 쥐를 사람으로 바꿔 생각해 보면, 직장에서 두둑한 보너스가 맴돌 때 집중하기가 얼마나 어려울지 상상할 수 있을 것이다. 쥐처럼 사람도 극심한 압박을 받으면 최선을 다하지 않는다. 하지만 높은 인센티브가 높은 성과를 낳는 경우도 있어, 이는 주로 기계나 수작업으로 이루어지는 업무일 때만 해당된다. 혁신과 창조에 관해서는 이야기가 다르다. CEO들은 육체 노동에 대한 보수를 받지 않으며, 보너스 기반 인센티브는 문제 해결, 창조, 혁신에 있어 오히려 해로울 수 있다. 실제로 거액의 보너스는 오히려 그들의 성과를 악화시킬 수 있다. 연설을 할 때 스트레스의 영향을 분명히 볼 수 있다. 비밀리에 준비를 잘 해내더라도 청중 앞에서는 모든 것이 갑자기 무너질 수 있다. 여기서 원인은 인상을 남기려는 과도한 동기 부여이다. 그렇다면 우리는 무엇을 할 수 있을까? 한 가지 해결책은 직원들에게 평균적인 보너스, 즉 지난 5년간 개별 직원의 평균 보너스를 제공하는 것이다. 성과에 대한 보상은 여전히 ​​제공되지만, 마감일 전에 성과를 내야 한다는 압박감은 줄어들어 스트레스가 줄어들고 더 나은 결과를 얻을 수 있다. 직장에서의 우리의 동기는 급여로만 설명될 수 없는 복잡한 현상이다. 생물은 노력을 최소화하면서 보상을 극대화하려 한다. 당연해 보일지 모르지만, 이러한 개념은 '콘트라프리로딩(contrafreeloading)'이라는 개념과 모순된다. 동물 심리학자 글렌 젠슨이 만든 이 용어는 물고기, 새, 원숭이와 같은 많은 동물들이 공짜로 먹이를 얻는 것보다는, 일을 수행한 대가로 먹이를 얻는 것을 선호하는 경향을 설명한다. 이러한 관찰은 직장에서의 인간에게도 적용될 수 있다. 일에서 얻는 의미(단순히 돈을 버는 것뿐만 아니라)가 일을 하려는 의지와 동기에 영향을 미치기 때문이다. 한 연구에서 두 그룹의 사람들에게 개별적으로 레고 작품을 만들도록 돈을 주고, 언제든지 그만둘 수 있다고 말했다. 첫 번째 그룹의 사람들이 레고 작품을 완성하면 연구원이 이를 면밀히 검토했다. 두 번째 그룹의 사람들은 모든 사람의 레고 작품을 즉시 해체했다. 두 번째 그룹의 사람들은 자신의 작품이 파괴되고 무의미해지는 것을 보고 연구원이 평가한 사람들보다 더 일찍 레고 작품을 만드는 것을 그만둘 가능성이 더 높았다. 간단히 말해서, 우리의 일이 평가절하된다고 느낄 때, 그것은 우리의 동기 부여에 엄청난 영향을 미친다. 우리는 의미가 없을 때 일을 하지 않는다! 또한 우리는 우리 일의 가치를 찾기 어려워지고, 결과적으로 매우 단순화된 업무를 맡게 되면 의욕을 잃게 된다. 애덤 스미스는 분업이라는 개념을 처음 제시했다. 즉, 더 큰 프로젝트의 작은 부분을 담당하는 사람들을 배치하는 것이다. 칼 마르크스는 이를 노동의 소외라고 외치며 비난했다. 왜냐하면 그것이 노동자들을 그들의 활동에서 분리시키고 그들이 정체성을 얻거나 일에서 목적을 찾는 것을 방해하기 때문이다. 이는 최종 제품(예: 자동차)에 대한 참여의식 없이 매일 금속 조각에 볼트를 무심코 조이는 노동자들에게서 분명하게 드러난다. 이것이 우리 중 많은 사람들이 직장에서 의욕을 잃는 이유일 수 있다.


3.가격과 심리

우리에게 무엇인가가 무료로 제공되면, 우리의 합리적 사고는 무의미해진다. "무료"라는 단어만큼 사람들을 비이성적으로 행동하게 만드는 것은 거의 없다. 예를 들어, 사람들은 컨퍼런스에서 쓸모없는 무료 열쇠고리를 기꺼이 집에 가져가거나, 세 번째 제품이 무료라는 이유만으로 필요하지 않은 두 가지 제품을 구매한다. 무료는 단순한 가격이 아니라, 강력하고 거의 거부할 수 없는 감정적 자극제이다. 초콜릿에 대한 심리 실험을 생각해 보세요. 참가자들에게 개당 15센트인 맛있는 린트 트러플과 개당 1센트인 훨씬 덜 맛있는 허쉬 키세스 중 하나를 선택하게 했다. 대부분의 사람들(73%)은 맛있는 린트 트러플을 선택했다. 하지만 트러플 개당 14센트와 허쉬 키세스 개당 0센트(무료)로 가격을 조정했을 때 어떤 일이 일어났을까? 가격 차이는 14센트로 동일했지만, 이제 한 제품이 "무료"의 힘을 불러일으켰다. 그 결과, 더 맛있는 트러플을 매우 매력적인 가격에 구매할 수 있었음에도 불구하고 69%의 사람들이 허쉬 키세스를 선택했다. 이것이 바로 무료의 힘이다. 왜 이런 비이성적인 일이 일어날까? 기본적으로 우리는 물건을 살 때마다 위험을 감수한다. 만약 물건이 가격만큼의 가치가 없다면, 우리는 돈을 잃는다. 인간은 물건을 잃는 것을 정말 싫어한다. 따라서 어떤 물건에 잠재적인 단점이 없을 때(무료일 때), 우리는 그 물건을 실제보다 훨씬 더 가치 있게 인식한다. 이를 '제로 가격 효과'라고 한다. "무료"라는 중력은 너무나 강력해서 기업들은 종종 이를 이용한다. 예를 들어, 아마존은 일정 금액 이상 주문 시 무료 배송을 제공하여 사람들이 "딱 한 권만 더" 주문하도록 유도하는 데 성공했다. 정책 입안자들 또한 변화를 만들어내기 위해 무료의 힘을 이해하고 활용해야 한다. 예를 들어, 정부가 국민들의 콜레스테롤 수치 정기 검사를 원한다면, 단순히 비용을 낮추는 것이 아니라 완전히 무료로 제공해야 한다! 화제를 조금 바꾸어, 우리가 처음 듣는 가격은 나중에 기꺼이 지불할 금액에 영향을 미친다. 좋은 와인 한 병에 얼마를 지불할 의향이 있는가? 스위스 초콜릿 한 상자는 어떨까? 머릿속에 그 금액이 있나요? 만약 이 질문에 답하기 전에 사회보장번호 마지막 두 자리를 적어 달라고 했다면, 당신의 예상은 바뀌었을까? 놀랍게도, 아마도 '예'일 것이다. 우리가 제품에 얼마를 지불할 의향이 있는지 결정하는 방식은 대부분의 사람들이 생각하는 것보다 훨씬 비이성적이다. 연구에 따르면, 우리는 수요와 공급을 합리적으로 분석하는 대신, '임의적 일관성'이라는 현상에 의존하는 경향이 있다. 우리는 가격이 일관성을 유지할 것이라고 기대하기 때문에, 아무리 자의적으로 도출된 가격이라도 처음 제시된 가격을 기준으로 삼아 향후 구매 시 적정 가격을 결정한다. 예를 들어, LED TV와 같은 신제품이 시장에 출시되면, 우리는 그 제품의 가치를 모르기 때문에 기준점을 찾는다. 처음 듣는 가격이 1,200달러라면, 우리는 향후 가격도 그 금액과 일치할 것으로 예상한다. 따라서 1,000달러에 거래하는 것은 꽤 좋게 들리지만, 1,400달러에 제시하는 것은 바가지처럼 들릴 것이다. 이러한 앵커링 효과는 경매에서 상품에 입찰하기 전에 사회보장번호 마지막 두 자리를 적어 달라고 요청할 때에도 나타난다. 마지막 두 자리가 높은 숫자(예: 89)를 형성하면, 해당 상품에 더 높은 가격을 지불할 가능성이 높고, 낮은 숫자는 그 반대의 효과를 낸다. 우리는 새로운 상품을 볼 때, 최근에 생각해 본 어떤 숫자든 기꺼이 가격을 앵커링하는 것 같다. 이 실험에서 참가자들은 사회보장번호 마지막 두 자리를 적은 후 와인, 초콜릿, 컴퓨터 키보드 등에 입찰했는데, 놀랍게도 번호가 높은 사람들이 실제로 더 높은 가격을 제시했다. 완전히 무관한 숫자임에도 불구하고 말이죠. 이런 앵커링 효과는 일상에서도 광범위하게 활용된다. 소매업체들이 "정가 200달러, 세일가 120달러"라고 표시하는 것도 200달러를 앵커로 설정해 120달러를 더 매력적으로 보이게 하는 전략이다. 부동산에서도 첫 제시 가격이 협상의 전체 범위를 결정하는 경우가 많죠. 특히 흥미로운 점은 우리가 이런 편향을 알고 있어도 여전히 그 영향을 받는다는 것이다. 앵커링은 거의 자동적이고 무의식적인 인지 과정이기 때문이다.


4.첫인상과 후광효과

우리가 정보를 언제, 어떻게 받는지는 우리의 비이성을 좌우하는 주요 요인이다. 아시다시피, 바다에서 수영하다 상어에게 공격받을 확률보다 교통사고로 사망할 확률이 훨씬 높다. 그런데도 1975년 식인 상어를 소재로 한 영화 '죠스'의 개봉으로 캘리포니아에서 수영하는 사람이 급격히 감소했다. 공포에 질린 캘리포니아 사람들은 이른바 '가용성 오류'에 굴복했다. 이는 사람들이 알려진 사실을 비이성적으로 무시하고 자신에게 가장 큰 인상을 주거나 가장 쉽게 떠오르는 정보에만 집중하는 현상이다. 다시 말해, 가장 직접적으로 "이용 가능한" 정보에 집중하는 것이다. 감정적으로 민감한 정보에 직면했을 때 가용성 오류, 즉 비이성적인 경향은 더욱 커진다. 예를 들어, 뇌졸중으로 인한 연간 사망자 수는 사고로 인한 사망자 수보다 40배나 많지만 많은 사람들은 비행기 추락 사고와 같은 사건이 언론에 끊임없이 보도되고 감정적으로 매우 민감하기 때문에 여전히 사고로 사망할 가능성이 더 높다고 생각한다. 사실, 우리가 최근에 접한 감정적으로 강력한 정보는 다른 정보보다 훨씬 빠르게 우리의 마음에 떠오른다. 결과적으로 사람들은 단순히 책으로만 접한 영화보다 최근에 예고편을 본 영화를 볼 가능성이 더 높다. 감정적으로 충만한 이미지는 단순한 글보다 우리의 마음에 더 "이용 가능"하다. 이용 가능 오류는 또한 온갖 다른 비이성적인 행동을 유발할 수 있다. 주목할 만한 예로 초두 오류(primacy error)라고 알려진 것이 있는데, 이는 첫인상에 기반하여 비이성적인 믿음을 형성하는 상황이다. 우리는 첫인상이 우리의 마음에 곧바로 떠오르기 때문에 이런 행동을 한다. 또 다른 예로 후광 효과(halo effect)가 있다. 누군가가 눈에 띄는 좋은 특성을 가지고 있을 때, 우리는 그 사람이 다른 좋은 특성도 가지고 있다고 믿는 경향이 있다. 예를 들어, 우리는 외모가 좋은 사람들이 똑똑하다고 생각하는 경향이 있다. 이렇게 직관은 비이성적인 결정으로 이어진다. 주차 공간의 크기를 정확히 평가하는 것, 계란을 삶는 데 걸리는 시간, 잠재적 고용인의 강점 등 어떤 일에서든 우리의 직관은 종종 틀릴 수 있다. 우리는 자신의 판단과 직감에 지나치게 자신감을 갖는 경향이 있다. 예를 들어, 한 연구에 따르면 특정 단어의 철자 능력을 100% 확신하는 사람들이 실제로는 80%만 정확하게 철자했다. 또 다른 조사에 따르면 영국 운전자의 95%는 자신이 평균적인 운전자보다 더 잘한다고 생각하며, 대부분의 사람들은 자신이 평균적인 사람보다 더 오래 살 것이라고 생각한다. 당연히 이러한 과신은 비이성적이다. 왜냐하면 대부분의 것이 평균보다 더 낫다는 것은 근본적으로 불가능하기 때문이다. 그리고 과신은 큰 문제를 초래할 수 있기 때문에 이는 문제가 된다. 예를 들어, 앨라배마주 브라운스 페리 원자로에서 화재가 발생한 것은 자신의 능력에 과신한 기술자가 양초로 공기 누출을 확인하다가 발생했다. 직관을 지나치게 믿는 것도 비슷한 문제를 야기할 수 있다. 비이성적인 결정을 내리게 하기 때문이다. 예를 들어, 면접관은 대면 면접에서 지원자의 인지 능력을 판단할 때 직관에 의존하는 경우가 많다. 이러한 접근 방식은 완전히 비이성적이다. 지원자에게 일련의 언어 및 공간 테스트를 실시하게 하는 것이 훨씬 더 합리적일 것이다. 직관에 의존하는 경향은 후광 효과, 즉 자신감이나 잘생긴 외모와 같은 한 가지 장점만으로 누군가를 본질적으로 훌륭하다고 보는 경향으로 거슬러 올라간다. 따라서 직관에 의존하여 좋은 선택을 하는 대신, 보험 수리적 예측을 활용해야 한다. 이는 기본적으로 데이터와 공식적인 수학적 분석을 사용하여 판단을 내리는 것을 의미한다.


5.창작자 편향과 적응

우리는 다른 사람이 하는 일에 비해 우리가 하는 일을 과대평가하는 경향이 있다. 이케아 책장을 직접 조립하고 나서 얼마나 자랑스러웠나요? 꽤 만족스럽지 않나요? 주어진 작업에 얼마나 많은 노력을 기울였는지가 그 작업에서 얻는 자부심을 결정하기 때문이다. 하지만 우리는 스스로에 대해 꽤 만족스러워하기 위해 아주 적은 노력만으로도 충분하다. 1940년대에 홈베이킹 세계에 처음 소개된 케이크 믹스를 생각해 보세요. 당시 여성들은 포장된 믹스를 사용한다고 친구나 가족에게 자랑스럽게 말하지는 않았지만, 필스버리가 믹스에 말린 계란을 넣지 않고 여성들이 직접 신선한 계란을 넣도록 권장하면서 상황이 달라졌다. 그 결과? 매출이 급증했다. 계란 하나만 넣는 간단한 노력만으로도 케이크는 진정한 수제 요리로 거듭났다! 이는 또한 작품을 평가할 때 창작자의 편견이 얼마나 강력한지를 보여준다. 우리는 자신이 만든 작품을 과대평가한다는 사실을 잘 알지 못하는 경향이 있다. 예를 들어, 자녀가 있다면 아마도 세상에서 가장 훌륭한 아이들이라고 생각할 것이다. 사실 대부분의 부모들이 그렇게 생각한다! 이러한 무의식적이고 종종 비이성적인 애착은 비즈니스 세계에도 적용된다. 실제로 브랜드는 고객에게 제품을 맞춤 제작할 수 있는 기회를 제공함으로써 이러한 애착을 활용한다. 예를 들어, 컨버스닷컴(Converse.com)은 고객에게 소재, 색상 등을 직접 선택하여 스니커즈를 직접 디자인할 수 있는 기회를 제공했다. 그들은 창작자의 편향을 이용하여 고객이 자신의 작품을 특별하고 독특하게 느끼도록 했지만 노력만으로는 충분하지 않을 때가 있다. 무언가를 긍정적으로 평가하려면 완성도 또한 필요하다. 완성도가 없으면 목표 달성의 기쁨도 사라진다. 당신의 연애를 생각해 보세요. 당신이 원하는 사람이 당신이 그를 유혹하려고 할 때 방해한다면, 당신은 그 사람에게 더 높은 가치를 부여할 것이지만 그 사람이 계속해서 당신을 거부한다면, 즉 완성도에 대한 감각을 주지 않는다면, 당신은 모든 긍정적 편향을 잃고 그 사람에 대한 관심도 사라질 것이다. 화제를 조금 바꿔, 적응력은 우리가 행복한 시민이 될 수도 있고, 쇼핑 중독자가 될 수도 있는 이유를 설명해 준다. 당신은 습관의 동물인가요? 고집이 세고, 오랫동안 선호해 온 것에 확신을 가지고 있나요? 어쩌면 생각보다 훨씬 유연할지도 모른다. 사실 우리 인간은 거의 모든 것에 적응하는 놀라운 능력을 가지고 있다. 우리를 정상적인 상태에서 벗어나게 하는 모든 감정은 시간이 지나면서 가라앉고, 결국에는 정상적인 상태로 돌아온다. 복권 당첨자들을 대상으로 한 한 유명한 연구에 따르면, 당첨자들은 처음의 행복감 이후 행복 수준이 결국 잭팟을 터뜨리기 전과 비슷해졌다고 보고했다. 이것이 바로 적응의 작용이다. 적응은 실제로 중요한 필터 역할을 하여, 우리 주변의 변화나 잠재적 위협에 집중하도록 도와준다. 예를 들어, 하루 종일 소파에 앉아 있다가 갑자기 연기 냄새가 나면, 어디서 나는지 확인하기 위해 바로 일어나게 된다. 마찬가지로, 우리는 기대나 경험에 적응하고 감정적으로 균형을 잡는다. 이를 쾌락적 적응이라고 한다. 새 집으로 이사한 경우, 윤이 나는 원목 바닥에 매우 만족하지만 몇 주 동안 걷고 나면, 그것이 더 이상 거기에 있다는 사실조차 깨닫지 못하게 된다. 쾌락 적응은 쇼핑 습관에도 적용되는데, 우리는 가진 것에 지루해지기 때문이다. 우리의 적응을 인식하지 못하는 것이 우리가 계속해서 새로운 것을 사고 그것이 우리를 더 행복하게 만들어 줄 것이라고 기대하는 이유를 설명한다. 우리는 긍정적이든 부정적이든 끊임없이 적응하는 경향이 있다. 따라서 적응을 유리하게 활용하려면 부정적인 활동을 방해하지 않고 적응 과정을 계속해야 하며, 즐거운 활동은 흥미진진하게 유지하기 위해 중단해야 한다. 사소한 방해, 즉 쾌락적 혼란은 우리의 적응을 방해한다. 따라서 고통스러운 경험을 중단하지 않는 것이 가장 좋다. 다음에 차고를 청소할 때 5분마다 휴식을 취하지 마세요. 더 지루해질 것이다. 반대로, 지루해진 장기적인 관계에 적응했다면 파트너와 완전히 다른 활동을 시도하여 적응을 "중단"해 보세요.


6.소유와 기대

우리는 우리가 소유한 것을 과대평가한다. 듀크 대학교에서 농구 경기 티켓을 구하는 것은, 가볍게 말해서, 일종의 고난이다. 학생들은 티켓 추첨에 참여하기 위해 경기장 앞에서 며칠씩 야영한다. 추첨 전에는 학생들은 상당히 동질적인 집단이다. 티켓에 당첨될 확률은 모두 동일하고, 그 기회를 위해 모두 똑같이 열심히 노력했기 때문에 티켓의 가치는 거의 비슷할 것이지만 추첨이 끝나면 학생들은 티켓에 당첨된 학생과 당첨되지 않은 학생, 두 그룹으로 나뉜다. 한 설문조사에 따르면 이러한 완전히 임의적인 구분은 티켓의 가치에 큰 영향을 미친다. 티켓에 당첨된 학생들은 2,400달러 미만에는 팔지 않았고, 당첨되지 않은 학생들은 170달러 이상을 지불하지 않았다. 왜 이렇게 갑작스럽고 극심한 차이가 생길까? 우선, 우리는 무언가를 소유하게 되면 그것에 푹 빠지기 때문이다. 우리가 그것을 통해 무엇을 했거나 할 수 있었을지 (예를 들어 농구 경기의 열기를 경험했던 것처럼) 생각하며, 그 가치를 더욱 높이 평가한다. 두 번째 이유는 사람들이 자신이 잃는 것에 지나치게 집중하기 때문이다. 판매자는 티켓으로 할 수 있는 일들을 놓치는 반면, 구매자는 그 돈으로 경험할 수 있는 다른 일들을 놓치게 된다. 판매자와 구매자 모두 얻는 것보다 잃는 것이 더 가치 있다고 생각한다. 마지막으로, 우리는 다른 사람들이 우리와 같은 것을 소중히 여겨주기를 기대한다. 집을 파는 사람은 자신의 "창의적인" 벽지 선택 때문에 더 높은 가격을 받을 자격이 있다고 생각하는 반면, 구매자는 그 선택 때문에 할인을 받아야 한다고 생각한다. 흥미롭게도, 이러한 효과는 의견에도 적용된다. 어떤 의견을 옹호하는 데 많은 시간과 노력을 투자했다면, 그 의견을 "소유"한다고 더 강하게 느끼고 포기하지 않기 때문에 고집이 세진다. 그러한 기대가 쌓여 경험이 형성된다. 펩시와 코카콜라는 한때 소비자들이 어느 한 제품을 더 선호한다고 주장했다. 하지만 어떻게 둘 다 진실이라고 말할 수 있었을까? 한쪽이 거짓말을 하고 있는 걸까? 블라인드 테스트에서 사람들은 코카콜라보다 펩시 맛을 더 선호했지만 브랜드를 직접 눈으로 볼 수 있는 테스트에서는 사람들이 펩시보다 코카콜라를 더 선호했다. 도대체 왜 브랜드, 즉 순전히 정신적 이미지가 음료의 맛에 영향을 미치는 걸까? 답은 우리의 기대와 이전 경험, 예를 들어 콜라 브랜드에 대한 경험이 우리가 사물을 인식하는 방식에 근본적인 영향을 미치기 때문이다. 예를 들어, 어떤 영화가 좋은 평가를 받았다는 것을 알고 있다면, 그렇지 않은 경우보다 더 즐겁게 보는 경향이 있다. 놀랍게도 약의 효능조차도 기대에 영향을 받는다. 이는 플라시보 효과에서 분명하게 드러난다. 약이 효과가 있을 것이라고 기대하는 환자는 그렇지 않을 것이라고 기대하는 환자보다 복용 후 기분이 좋아진다. 더욱 놀라운 것은 약의 가격이 높을수록 효과가 더 강력하다는 것이다. 진통제 가격이 알약당 2.50달러라고 들은 사람들은 알약당 10센트라고 들은 사람들보다 통증이 더 자주 완화되었다고 느꼈다. 마찬가지로 에너지 드링크에 더 많은 돈을 지불한 사람들은 더 적은 돈을 지불한 사람들보다 후속 퍼즐 과제에서 더 나은 성적을 거두었다. "활력 효과"는 제품 가격에 따라 조절되었다. 하지만 기대는 우리에게 더 미묘한 방식으로 영향을 미칠 수도 있다. 우리의 마음에 특정한 고정관념이 떠오르면, 우리는 그 고정관념에서 기대하는 행동을 모방하기 시작한다. 사람들이 노인과 일반적으로 관련된 단어(예: "플로리다", "고대", "빙고")가 포함된 단어 과제를 완료해야 했을 때, 실제로 노인과 마찬가지로 실험 후 걷는 속도가 느려지는 경향이 있었다.





참고문헌

예측 가능한 비이성적
댄 아리엘리

비이성성의 장점
댄 아리엘리

비이성성
스튜어트 서덜랜드