경제계 이슈

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목차

1.화폐가치와 구매력
2.슈링크플레이션이란
3.더치 브로스의 블리츠 전략
4.생산성 증가와 물가 및 금리
5.현 경제 이슈
6.더치 브로스의 다변화 전략
7.정치와 경제
에필로그
참고문헌




1.화폐가치와 구매력

2025년 한 해 동안 대다수의 사람들은 미국 주식, 특히 미국 AI 관련 주식을 최고의 투자처이자 2025년 가장 큰 투자 스토리로 여기지만, 가장 큰 수익률(그리고 가장 큰 스토리)이 화폐 가치(특히 달러, 기타 법정화폐, 금)의 변동과 재정 및 통화 부양책, 생산성 향상, 그리고 미국 시장에서 자산 배분이 다른 시장으로 이동함에 따라 미국 주식이 미국 외 주식 시장과 금(가장 좋은 성과를 보인 주요 시장)보다 훨씬 저조한 성과를 보인 데서 비롯되었다는 점은 부인할 수 없는 사실이다. 이 글에서는 지난해 화폐/부채/시장/경제의 역학 관계가 어떻게 작용했는지 되짚어보고, 정치, 지정학, 자연재해, 기술이라는 네 가지 주요 요인이 진화하는 빅 사이클의 맥락에서 세계 거시 경제에 어떤 영향을 미쳤는지 간략하게 살펴봅시다. 먼저, 화폐 가치 변동은 달러가 엔화 대비 0.3%, 위안화 대비 4%, 유로화 대비 12%, 스위스 프랑 대비 13%, 그리고 금(세계 2위 준비통화이자 유일한 주요 비명목 화폐) 대비 39% 하락했다. 즉, 모든 명목 화폐의 가치가 하락했고, 올해 가장 큰 시장 변동은 가장 약한 명목 화폐가 가장 크게 하락하고 가장 강한/경화폐가 가장 크게 강세를 보인 결과였다. 올해 최고의 주요 투자는 금 투자(달러 기준 65% 수익률)였으며, 이는 S&P 지수(달러 기준 18% 수익률)를 47%나 상회했다. 다시 말해, 금 기준으로 보면 S&P 지수는 28% 하락했다. 이러한 상황과 관련된 몇 가지 핵심 원칙을 되짚어 봅시다. 먼저, 자국 통화 가치가 하락하면 해당 통화로 측정되는 다른 지표들의 가치가 상승한 것처럼 보인다. 다시 말해, 통화 약세를 기준으로 투자 수익률을 살펴보면 실제보다 더 좋아 보이는 착시 현상이 나타난다. 이 경우, S&P 지수는 달러 투자자에게는 18%, 엔화 투자자에게는 17%, 위안화 투자자에게는 13%의 수익률을, 유로화 투자자에게는 4%, 스위스 프랑 투자자에게는 3%의 수익률을 기록했으며, 금 투자자에게는 -28%의 수익률을 기록했다. 다음, 통화 가치 변동은 부의 이동과 경제 전반에 큰 영향을 미친다. 자국 통화 가치가 하락하면 해당 국가의 자산과 구매력이 감소하고, 다른 국가가 자국 통화로 구매하는 재화와 서비스의 가격이 저렴해지며, 반대로 해당 국가 통화로 다른 국가로부터 구매하는 재화와 서비스의 가격은 비싸진다. 이러한 방식으로 통화 변동은 인플레이션율과 구매 행태에 영향을 미치지만, 그 효과는 시차를 두고 나타난다. 따라서 통화 헤지 여부는 매우 중요하다. 만약 통화 전망에 대한 의견이 없거나, 의견을 갖고 싶지 않다면 어떻게 해야 할까? 항상 위험도가 가장 낮은 통화 포트폴리오로 헤지하고, 자신이 능숙하게 운용할 수 있다고 판단되면 그에 맞춰 전략적인 움직임을 취하는 것이 좋다. 헤지하는 방법에 대한 자세한 설명은 나중에 합니다. 한편, 채권, 즉 부채 자산은 돈을 지급하겠다는 약속이기 때문에 화폐 가치가 하락하면 명목 가격이 상승하더라도 실질 가치는 떨어진다. 작년에 10년 만기 미국 국채는 달러 기준으로 9%(수익률과 가격 상승분이 각각 절반씩), 엔화 기준으로 9%, 위안화 기준으로 5%의 수익률을 기록했고, 유로화 기준으로는 -4%, 스위스 프랑 기준으로는 -4%, 금 기준으로는 -34%의 수익률을 보였다. 현금은 이보다 훨씬 더 나쁜 투자였다. 외국 투자자들이 달러 채권과 현금(환율 헤지를 하지 않은 경우)을 꺼린 이유를 알 수 있다. 지금까지 채권 수급 불균형은 심각한 문제가 되지 않았지만, 향후 약 10조 달러에 달하는 막대한 부채를 상환해야 할 것이다. 동시에 연준은 실질 금리를 낮추기 위해 통화 완화 정책을 펼칠 가능성이 높아 보인다. 이러한 이유로 채권 자산은 매력적이지 않아 보이며, 특히 장기 채권의 경우 더욱 그렇다. 수익률 곡선이 더욱 가파르게 상승할 가능성이 높지만, 연준의 완화 정책 규모가 현재 가격에 반영된 만큼 클지는 의문이다. 이어서 보겠지만, 금리를 낮추면 경제에 돈이 많이 풀리면서 인플레이션이 발생할 수 있다. 물가가 오르면 소비자의 구매력이 떨어진다. 이럴 때 기업들은 가격 인상에 대한 소비자 저항을 피하기 위해 슈링크플레이션 전략을 사용한다.


2.슈링크플레이션이란
  
세상에서 가장 끔찍한 기분 중 하나는 좋아하는 감자칩 봉지에 감자칩보다 공기가 더 많다는 사실을 깨닫는 것이다. 이는 브랜드들이 고객 몰래 비용을 절감하는 교묘한 방법 중 하나이다. 제품의 양을 줄이면서 가격은 그대로 유지하는 이러한 전략을 '슈링크플레이션(shrinkflation)'이라고 한다. 주어진 양 대비 가격을 인상하는 것은 주로 식품 및 음료 업계에서 이윤을 은밀하게 높이기 위해 사용하는 전략이다. 변화는 최소한이고 소수의 제품에만 적용되지만, 정확한 인플레이션 측정을 어렵게 만들기에 충분하다. 슈링크플레이션은 주로 식료품이나 생활용품처럼 표준화된 크기로 판매되는 상품에 적용되어 소비자가 변화를 느끼지 못하게 하고 기업의 이윤을 극대화하는 전략이다. 실제로 AARP는 화장지, 시리얼, 요구르트, 세탁세제, 샴푸와 린스 등 가장 필수적인 제품들이 슈링크플레이션의 영향을 가장 많이 받는다고 추산한다. 슈링크플레이션은 크기 축소, 수량 감소, 또는 제품 성분 변경 등 다양한 방식으로 발생할 수 있다. 이러한 관행은 생각보다 흔하며, 실제로 수 세기 전부터 이어져 왔다. 봉건 시대 유럽의 빵 한 덩이를 생각해 보세요. 곡물이 부족했을 때 제빵사들은 두 가지 선택지 중 하나를 택해야 했다. "가격을 올리거나 더 작은 빵을 파는 것이었죠. 그들은 후자를 택했다." 이는 기존 소비자층을 유지할 수 있기 때문에 합리적인 선택이었다. 가격을 올린 제빵사들은 비윤리적이라고 여겨졌고, 심지어 마을에서 쫓겨날 위험까지 감수해야 했다. 본질적으로 사람들은 품질 향상 없이 가격이 오르는 것을 보면 속았다고 느꼈다. 슈링크플레이션은 흔히 인플레이션의 원인으로 여겨지지만, 이는 오해이다. 오히려 슈링크플레이션은 경제 내 인플레이션의 결과라고 할 수 있다. 브리태니커 백과사전은 이 둘의 차이를 다음과 같이 완벽하게 요약한다. 가격 인플레이션은 동일한 수량의 재화나 서비스 가격이 상승하는 것을 의미한다. 슈링크플레이션은 분자(가격)가 상승하는 대신 분모(수량)가 감소하는 현상이다. 어느 쪽이든 소비자 입장에서는 이전보다 더 높은 비용을 부담하게 된다. 따라서 슈링크플레이션은 기업들이 재화 생산 시 발생하는 변동 비용 상승을 완화하기 위한 시도라고 할 수 있다. 하지만, 제품 크기 축소(슈링크플레이션)는 고객이 이를 알게 되었을 때 부정적인 반응을 보이지 않도록 더 나은 방식으로 도입하고 통합할 수 있다. 크기 조정에 대해 투명하게 공개하는 기업은 설명을 제공하고 정직함을 유지함으로써 고객을 유지할 수 있다. 다른 브랜드들은 품질 향상을 강조하는 메시지를 통해 가격 인상을 정당화하려고 시도한다. 끝으로, 기업들은 소비자들이 예산과 필요에 따라 선택할 수 있도록 다양한 용량의 신제품 라인을 출시함으로써 슈링크플레이션을 아예 눈치채지 못하게 할 수 있다. 비즈니스 측면에서, 제품 크기 축소로 인한 물가 상승(shrinkflation)에 효과적으로 대응하려면 신중한 소통과 브랜드 관리가 필요하다. 가격 조정이나 제품 크기 변경에 대해 투명하게 공개하는 기업은 부정적인 영향을 최소화할 수 있다. 일부 기업은 포장 효율을 높여 품질이나 친환경성을 향상시켰다는 점을 강조하는 메시지를 전달할 수 있다. 또 다른 기업은 소비자의 예산과 필요에 따라 선택할 수 있도록 다양한 크기나 수량의 신제품 라인을 출시할 수도 있다.


3.더치 브로스의 블리츠 전략
  
11월 평일 정오가 채 되지 않은 피닉스 동부 외곽의 크리스몬 로드에 위치한 더치 브로스 커피 매장 직원들은 곧 닥칠 북적거림에 대비하고 있었다. 이틀 전 틱톡에서 이 드라이브 스루 전문 커피 체인은 '전국 승객 공주 데이(National Passenger Princess Day)' 라는 자체적인 기념일을 맞아 상품 출시를 발표했다. 이 날은 운전을 다른 사람에게 맡기는 사람을 가리키는 Z세대 특유의 신조어에서 따온 것이다. 직원들은 예상되는 고객 폭증에 대비해 평소 인력의 거의 세 배를 충원했다. 음료를 주문하는 고객에게는 "더치 프린세스"를 포함한 다양한 문구가 새겨진 반짝이는 범퍼 자석 세 가지 중 하나를 증정한다. 직원들은 이런 상황을 이미 여러 번 경험했다. 매장 운영자인 베일리 먼데이는 "수백 명의 사람들이 줄을 서서 기다릴 거예요. 정말 정신없는 광경이죠."라고 말했다. 그녀는 이번 주말이면 이 자석이 이베이에서 수백 달러에 거래될 것으로 예상했다. (먼데이의 예상은 거의 맞았다. 한 달도 채 되지 않아 자석 세트가 114달러에 매물로 올라왔다.) 처음 접하는 분들을 위해 설명하자면, 더치 브로스 커피(Dutch Bros Coffee Inc., 발음은 "브로스”이다. "브라더스"가 아니다)는 드라이브 스루 매장이 많은 대형 체인으로, 항상 쾌활하고 수다스러운 십대 직원들이 7달러짜리 알록달록한 커피, 에너지 드링크, 레모네이드 등을 판매한다. 메뉴에는 "포핀 보바 파이어 리자드 레벨"이나 "애너힐레이터 블렌디드 프리즈" 같은 독특한 이름의 음료들이 있다. 25년 넘게 서부 지역을 중심으로 꾸준히 자본을 모아 확장해 온 이 회사는 지역 체인에서 전국적인 기업으로 발돋움했다. 네덜란드계 미국인 두 형제가 오리건주 그랜츠 패스의 옛 목재 마을에서 3대째 이어온 낙농장에서 자란 이들은 지난 6월 가장 활발한 시장 중 하나인 애리조나주 템피로 본사를 이전했다. 더치 브로스는 2021년 상장 이후 매장 수를 두 배 이상 늘려 1,000개 이상으로 확장했으며 , 2029년까지 다시 두 배로 늘리는 것을 목표로 하고 있다. 이 체인은 많은 패스트푸드점이나 커피 전문점처럼 주요 교통망을 따라 교외 지역을 공략하지만, 매장 면적은 1,000제곱피트(약 93제곱미터) 미만으로 4개월 만에 건설할 수 있어 일반적인 카페나 패스트푸드점을 짓는 데 걸리는 시간의 절반밖에 되지 않는다. 더치 브로스는 2025년 3월 투자자들에게 궁극적으로 미국 전역에 7,000개의 매장을 확보하는 것이 목표라고 밝혔는데, 이는 그들이 어떤 커피 대기업을 겨냥하고 있는지를 명확히 보여준다.

다른 커피 대기업에 대해 이야기해 보자면, 스타벅스는 초심으로 돌아가고 싶다고 끊임없이 말한다. 치폴레 멕시칸 그릴과 타코벨 출신의 브라이언 니콜 신임 CEO는 수제 커피와 편안한 카페 경험을 강조하는 '제3의 공간' 이라는 이상적인 콘셉트로 회사를 이끌겠다고 공개적으로 공언해 왔다. 하지만 스타벅스의 매출은 다른 이야기를 들려준다. 오히려 달콤한 음료로 가득한 십대들의 아지트와 더 비슷해 보인다. 거품 가득한 커피 밀크셰이크이거나 아예 커피가 들어가지 않은 차가운 음료가 전체 음료 매출의 약 70%를 차지한다. 스타벅스는 블룸버그 비즈니스위크에 "어린이를 대상으로 마케팅하지 않는다"고 밝혔음에도 불구하고, 과거의 커피숍과 방과 후 간식을 즐기는 곳이라는 이미지를 동시에 추구하려 애쓰고 있다. 반면 더치 브로스는 그런 갈등이 없다. 투자 회사 윌리엄 블레어 앤 컴퍼니의 레스토랑 및 소매 분석가인 샤론 잭피아는 "더치 브로스는 자신들의 정체성과 고객에게 제공하는 것에 매우 집중해 왔다"며, "그들은 즐거움을 추구한다. 그것이 바로 그들의 가치다"라고 말한다. (스타벅스는 논평을 거부했지만, 니콜이 7월 실적 발표에서 "고객 가치 인식 개선은 고객 기반의 절반 이상을 차지하는 Z세대와 밀레니얼 세대가 주도했다"고 언급한 점을 지적했다.) 더치 브로스에서 회사 설립자인 보어스마 형제는 마트 주차장 커피 카트에서 더 나은 모카를 만들려고 애쓰던 시절부터 커피 정통주의자는 아니었다. 네슬레 퀵 코코아 파우더, 허쉬 시럽, 기라델리 초콜릿 등 "온갖 것을 다 써봤다"고 트래비스는 회상한다. 하지만 어떤 재료를 써도 단점이 있었는데, 그러던 어느 날 데인이 동네 유제품 가게에서 초콜릿 우유 두 통을 사 왔다. "분리되지 않았어요." 트래비스는 말한다. "진하고 크리미하고 부드러웠고, 스팀도 빨리 됐죠." 두 형제는 초콜릿 베이스 커피 음료가 대표 상품이 될 것이라고 생각했다. 1990년대 초, 시애틀과 포틀랜드의 커피 문화가 아직 발달하지 않은, 목재 시장 붕괴로 어려움을 겪고 있던 노동자 계층의 도시 그랜츠 패스에서 더 쉽게 팔릴 것이라고 판단했기 때문이다. 트래비스보다 17살 많은 형 데인은 70년대에 데어리 퀸 프랜차이즈를 운영했던 경험이 있어 빠른 서비스가 성공의 필수 요소라는 것을 알고 있었다. 트래비스는 커피 카트에서 레드 제플린 음악을 크게 틀었고, 몇 달 만에 두 번째 카트를 열었다. 2년 후, 트레일러를 드라이브 스루 키오스크로 개조했고, 그곳에서의 매출은 카트 매출의 두 배로 증가했다. 2000년대 후반, 더치 브로스는 엄격한 운영 원칙을 고수하며 약 100개의 프랜차이즈 매장을 열었다. 그 원칙은 바로 음료 맞춤 제작이나 메뉴에 없는 음료는 허용하지 않는 것이었다. 트래비스는 "우리는 철권통치를 하듯 운영했습니다."라고 말한다. 하지만 수년간 고객들이 맞춤형 음료를 요구하자, "마침내 운영 방식을 완전히 바꿔야 했습니다." 회사의 편리함에 대한 집중은 항상 고객 관계에 맞춰져 있었기에, 사람들이 원하는 것을 정확히 제공하는 것이 당연한 수순이었고, 형제들은 그 요구에는 한계가 없다는 것을 발견했다. 물가 상승에도 불구하고 더치 브로스의 경영 전략은 탁월하다.
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4.생산성 증가와 물가 및 금리

다음, 미국 주식이 미국 외 주식 및 금(주요 시장 중 가장 좋은 성과를 보였던) 대비 크게 저조한 성과를 보인 것은 앞서 언급했듯이, 미국 주식은 달러 기준으로는 강세를 보였지만, 강세를 보인 다른 통화 기준으로는 훨씬 약세를 보였고, 다른 국가의 주식에 비해 현저히 저조한 성과를 나타냈다. 투자자들은 미국 주식보다는 미국 외 주식에 투자하는 것을 선호했을 것이며, 마찬가지로 미국 채권이나 현금보다는 미국 외 채권에 투자하는 것을 선호했을 것이다. 구체적으로 살펴보면, 유럽 주식은 미국 주식보다 23%, 중국 주식은 21%, 영국 주식은 19%, 일본 주식은 10% 높은 수익률을 기록했다. 신흥 시장 주식 전체는 34%의 수익률을 보이며 더 나은 성과를 냈고, 신흥 시장 달러 표시 채권은 14%, 신흥 시장 현지 통화 표시 달러 표시 채권은 18%의 수익률을 기록했다. 즉, 자금 흐름, 가치, 그리고 결과적으로 부의 이동에 큰 변화가 있었고, 현재 상황은 이러한 변화를 더욱 가속화하여 자금 재균형과 다변화를 촉진할 가능성이 높다. 지난해 미국 주식 시장의 호실적은 견조한 기업 이익 성장과 주가수익비율(PER) 상승에 힘입은 바가 크다. 구체적으로 살펴보면, 달러 기준으로 기업 이익은 12% 증가했고, PER은 약 5% 상승했으며, 배당수익률은 약 1%였으므로 S&P 500 지수의 총 수익률은 달러 기준으로 약 18%였다. S&P 500 지수 구성 종목 중 시가총액의 약 3분의 1을 차지하는 ‘매그니피센트 7’(핵심 7개 기업)의 2025년 기업 이익 성장률은 22%에 달했으며, 일반적인 인식과는 달리 나머지 493개 종목 역시 9%의 견조한 기업 이익 성장률을 기록하여 S&P 500 지수 전체의 기업 이익 성장률은 12%에 이르렀다. 이는 매출이 7% 증가하고 마진이 5.3% 증가한 결과이며, 매출 증가가 이익 증가분의 57%를, 마진 개선이 43%를 차지했다. 마진 개선의 상당 부분은 기술적 효율성 덕분인 것으로 보이지만, 정확한 수치는 확인할 수 없다. 어쨌든 이익 개선은 주로 경제 규모(즉, 매출) 증가에 따른 것이며, 기업(따라서 기업을 소유한 자본가)이 그 증가분의 대부분을 차지하고 노동자들은 상대적으로 적은 부분을 가져갔다. 향후 이익으로 이어지는 마진 증가를 면밀히 모니터링하는 것이 매우 중요할 것이다. 시장은 현재 이러한 증가폭이 클 것으로 예상하고 있는 반면, 좌파 정치 세력은 경제 규모에서 더 큰 몫을 차지하려 하고 있다. 과거를 아는 것이 미래를 아는 것보다 쉽지만, 현재에 대해 알 수 있는 것들을 통해 미래를 더 잘 예측할 수 있다. 가장 중요한 인과관계를 이해한다면 말이죠. 예를 들어, 주가수익비율(PER)이 높고 신용스프레드가 낮은 상황에서는 기업 가치가 고평가된 것으로 보인다. 과거를 되돌아보면 이는 향후 주식 수익률이 낮을 가능성을 시사한다. 정상적인 생산성 증가와 그에 따른 이익 증가를 바탕으로 주식 및 채권 수익률 수준에서 기대 수익률을 계산해 보면, 장기 주식 기대 수익률은 약 4.7%(하위 10% 미만)로, 현재 채권 수익률인 약 4.9%에 비해 매우 낮다. 즉, 주식 위험 프리미엄이 낮다는 뜻이다. 또한, 신용스프레드는 2025년에 매우 낮은 수준으로 축소되었는데, 이는 신용 및 주식 자산 가치 하락에는 긍정적인 요소였지만, 스프레드가 더 하락할 가능성은 낮고 상승할 가능성은 높아 해당 자산에는 부정적인 요소이다. 이 모든 것은 주식 위험 프리미엄, 신용 스프레드 및 유동성 프리미엄에서 더 이상 얻을 수 있는 수익률이 많지 않다는 것을 의미한다. 또한, 공급/수요 불균형으로 인한 압력이 커지고 있는 상황(즉, 수요 전망이 악화되는 반면 공급은 증가하는 상황)에서 금리가 상승할 가능성이 있는데, 이는 화폐 가치가 하락하고 있기 때문이다. 다른 모든 조건이 동일하다면, 금리 상승은 신용 및 주식 시장에 큰 부정적인 영향을 미칠 것이다. 물론, 연준 정책과 생산성 증가에 대한 중요한 질문들이 앞으로 남아 있다. 새로 임명된 연준 의장과 FOMC는 명목 금리와 실질 금리를 낮추는 방향으로 정책을 펼칠 가능성이 가장 높아 보이며, 이는 물가 상승을 부추기고 거품을 키울 것이다. 생산성 증가는 2026년에 개선될 것으로 예상되지만, 얼마나 개선될지, 그중 얼마나 많은 부분이 기업 이익, 주가, 그리고 결과적으로 자본가 소유주에게 돌아갈지, 또 얼마나 많은 부분이 임금 인상과 세금 인상 형태로 노동자와 사회주의자들에게 돌아갈지는 (이는 고전적인 정치적 좌우 논쟁거리이다) 불확실하다. 연준의 금리 인하와 신용 공급 확대는 시장 작동 방식과 일관되게, 2025년에 미래 현금 흐름의 현재 가치를 결정하는 할인율을 낮추고 위험 프리미엄을 감소시켜 앞서 설명한 결과에 기여했다. 이러한 변화는 특히 주식과 금처럼 장기 투자 자산과 같이 경기 부양에 유리한 자산의 가격을 지지했기 때문에 이제 이러한 시장은 더 이상 저평가되어 있지 않다. 또한 주목할 만한 점은 이러한 경기 부양책이 벤처 캐피털, 사모 펀드, 부동산과 같은 비유동성 시장에는 큰 도움이 되지 않았다는 것이다. 이러한 시장은 어려움을 겪고 있다. 벤처 캐피털과 사모 펀드의 공시된 가치 평가를 믿는다면(대부분의 사람들은 그렇게 믿지 않지만), 현재 유동성 프리미엄은 매우 낮다. 이러한 기관들이 떠안은 부채를 더 높은 금리로 조달해야 하고 유동성 확보 압력이 커짐에 따라 유동성 프리미엄이 크게 상승할 가능성이 높으며, 이는 비유동성 투자의 가치를 유동성 투자에 비해 떨어뜨릴 것이다. 요약하자면, 대규모 재정 및 통화 부양 정책으로 인해 거의 모든 물가가 달러 기준으로 크게 상승했으며, 현재는 상대적으로 확장적인 상태이다. 특히 2025년에는 시장의 변화를 정치 질서의 변화와 함께 살펴보아야 한다. 시장과 경제는 정치에 영향을 미치고, 정치는 시장과 경제에 영향을 미치기 때문에 정치는 시장과 경제를 움직이는 데 큰 역할을 했다. 앞으로 살펴 보겠지만, 이렇게 정치인도 시장 흐름에 한 역할을 한다.


5.현 경제 이슈

슈링크플레이션은 오늘날 엄청난 이슈이다. 바이든 대통령부터 카디 B(본명이 벨칼리스 알만자르(Belcalis Almánzar)인 미국의 래퍼, 싱어송라이터), 심지어 쿠키 몬스터까지 많은 사람들이 쿠키와 아이스크림을 비롯한 여러 제품의 크기가 줄어드는 것을 알아차렸다. 온라인 X(구 트위터) 스레드에서 쿠키 몬스터는 "슈링크플레이션 정말 싫어!"라고 게시했고, 백악관은 즉시 "C는 소비자가 바가지를 쓴다는 뜻입니다."라고 답했다. 이 게시물은 미국인들의 큰 공감을 얻어 500만 회 이상의 조회수, 5천 회 이상의 공유, 3만 회 이상의 좋아요를 기록했다. 다행히도, 매사추세츠주 민주당 소속 워렌 상원의원과 펜실베이니아주 민주당 소속 케이시 상원의원이 해결책을 마련하고 있다. 이들은 2024년 2월 28일, '슈링크플레이션(shrinkflation, 가격 인하로 인한 가격 폭리)' 방지법을 발의했다. 이 법안은 본질적으로 "연방거래위원회(FTC)와 주 법무장관에게 슈링크플레이션에 가담하는 기업을 처벌할 권한을 부여하는 것”이다. 이상적으로는 처벌의 위협만으로도 일부 기업들이 슈링크플레이션을 자제하게 될 것이다. 또한, 이 법안은 주 법무장관이 슈링크플레이션에 가담한 기업을 상대로 민사 소송을 제기할 수 있도록 권한을 부여한다. 슈링크플레이션은 종종 눈에 띄지 않지만 소비자 행동에 큰 영향을 미친다. 고객이 좋아하는 브랜드의 제품 크기가 줄어들었다는 사실을 알게 되면 충성 고객을 잃을 가능성이 높다. 슈링크플레이션은 브랜드와 해당 브랜드 제품을 꾸준히 사용하는 고객 간의 신뢰를 무너뜨리고 관계를 파괴할 수 있다. 예를 들어, 많은 오레오 애호가들이 쿠키와 크림의 비율이 바뀐 것을 알아차리고 오레오 구매를 중단했다. 슈링크플레이션이 소비자 행동에 영향을 미치는 또 다른 방식은 구매 습관의 변화이다. 슈퍼마켓 뉴스에 따르면, "33%의 소비자가 개별 품목보다는 대량으로 구매한다"고 한다. 이는 브랜드가 모든 제품의 크기를 동시에 줄이지 않는 경우가 많기 때문이다. 한편, 포브스는 소비자들이 스스로 슈링크플레이션에 대처할 수 있는 몇 가지 방법을 제시한다. 앞서 언급했듯이 첫 번째는 대용량 구매이다. 포브스는 다음과 같은 예를 제시한다. "9.25온스짜리 제품이 8.75온스로 줄어들면서도 가격은 3.05달러로 동일하게 유지된다고 가정해 봅시다. 용량이 줄어들면 온스당 가격은 35센트로 상승합니다. 같은 브랜드에서 14온스짜리 제품을 4.31달러에 판매하는데, 용량과 가격은 그대로 유지됩니다. 이렇게 용량이 크게 늘어나더라도 온스당 가격은 30센트밖에 오르지 않습니다." 또 다른 방법은 미리 포장된 제품 대신 가공되지 않은 자연식품을 구매하는 것이다. 가공식품은 일반적으로 가격이 더 비싸다. 슈링크플레이션에 취약한 제품들도 있다. 또한, 컨슈머 월드(Consumer World)의 창립자이자 편집자인 에드거 드워스키는 소비자들이 기업에 항의할 것을 권장한다. 만약 변화가 없더라도 최소한 위로 쿠폰 몇 장을 받을 수 있을 것이다. 마지막 전략은 대안을 찾는 것이다. 유명 브랜드 제품이 슈링크플레이션에 취약해진다면, 소비자들은 슈링크플레이션에 덜 민감한 경쟁사 제품이나 자체 브랜드 제품으로 눈을 돌릴 수 있다. 슈링크플레이션(수량 인플레이션)은 교묘한 전략으로 계속 존재하겠지만, 새로 도입된 법안 통과로 곧 완화될 것으로 기대된다. 적절한 감시를 통해 시장은 기업이 소비자를 속이지 않고도 번영할 수 있는 균형점을 찾을 수 있을 것이다. 급변하는 경제 환경 속에서 소비자가 공정한 가격으로 제품을 구매할 수 있도록 하는 것은 그 어느 때보다 중요하다. 그때까지 소비자는 스스로 제품의 수량과 가격을 파악하여 현명한 구매를 할 수 있도록 노력해야 한다. 하지만, 슈링크플레이션과 달리, 구매력 하락과 직접적 관련이 없는 더치 브로스의 다각화 전략을 이어서 살펴보자.


6.더치 브로스의 다변화 전략
  
더치 브로스(Dutch Bros)의 레벨(Rebel) 에너지 드링크는 레드불(Red Bull)과의 분쟁 이후 2012년에 출시되었다. 레드불은 더치 브로스가 자사 음료에 향 시럽을 첨가하는 것을 문제 삼았다. 레벨 음료는 무궁무진한 맞춤 설정이 가능하다. 샤크 어택(Shark Attack, 블루 라즈베리, 코코넛, 라임에 석류 시럽을 뿌린 맛), 킥 인 다 페이스(Kick In Da Face, 복숭아, 석류, 체리, 패션프루트 맛), 더블 레인브로(Double Rainbro, 딸기, 복숭아, 코코넛 맛) 등 수십 가지 기본 맛 중에서 고른 후, 시럽이나 거품, 버블티 토핑을 추가할 수 있다. 현재 더치 브로스 매출의 절반은 커피 기반 음료가 차지하고, 에너지 드링크는 4분의 1, 나머지는 차, 레모네이드, 스무디이다. 타나 다빌라 최고 마케팅 책임자는 "커피 음료를 포함한 대부분의 제품은 맛을 강조하고 고객의 취향에 맞게 맞춤 제작할 수 있도록 구성되어 있습니다."라고 말한다. 이 체인의 고당도 음료 전략에 대한 반발은 거의 없었다. 보어스마는 "우리는 사람들의 선택을 감시하려는 것이 아닙니다."라며, "멋지고 재미있는 경험을 제공하기 위해 존재합니다."라고 말한다. 이러한 경험은 네온사인, 실내 피클볼 코트, 90년대 클래식 비디오 게임 아케이드가 있는 본사에서 시작되어 닷컴 시대의 정점을 보여주는 사무실 디자인을 거쳐 드라이브 스루까지 이어지는데, 이곳에서는 브로이스타(매장 직원-더치 브로 바리스타) 채용이 핵심이다. CEO 바론은 주로 10대들이 맡는 이 직무에 대해 "고등학생이라면 다른 직무보다 훨씬 재밌을 겁니다."라고 말한다. 현장 운영 담당 수석 부사장인 레비 아이리스는 회사가 분위기를 중시하여 "타고난 명랑함, 눈빛에 빛이 나는 사람들"만을 채용한다고 덧붙인다, “그들은 효과가 있는 것 같습니다.” 레딧 게시글에는 마치 명문 대학에 합격한 것처럼 더치 브로스에 취업하는 팁(조언)이 넘쳐난다. 윌리엄 블레어는 매년 직원 만족도 조사를 실시하는데, 더치 브로스는 작년에 상장된 모든 레스토랑 기업 중 1위를 차지했다. 대부분의 브로이스타(매장 직원)는 다른 패스트푸드점처럼 빨리 이직하지만, 회사는 하위 직급 직원을 인재 양성 통로로 여기고 매장 관리자는 오직 그 내부에서만 채용한다. 체인의 빠른 확장과 함께 이러한 기회는 더욱 확대되고 있다. 또한 더치 브로스는 더 이상 프랜차이즈를 운영하지 않는다. 2017년부터 모든 신규 매장은 회사 직영으로 운영되어 고유한 분위기를 더욱 철저하게 관리하고 있다. 하지만 더치 브로스가 동부 지역으로의 확장을 가속화함에 따라(2025년에는 주당 약 3개의 매장을 오픈했으며, 2029년까지 2,029개 매장 목표를 달성하려면 이 속도를 두 배로 늘려야 한다) 고유한 문화가 희석될 위험이 있다. 다른 모든 외식업체와 마찬가지로 더치 브로스(Dutch Bros) 역시 인건비, 커피 원두, 기타 식재료 가격 상승이라는 문제에 직면해 있으며, 이로 인해 이미 마진이 압박을 받고 있다. 2025년 주가는 변동성이 컸는데, 성장 전망에 힘입어 2월에 50% 급등했다가 경제 불확실성으로 인해 다시 원가 수준으로 하락했다. 하지만 2026년 초에는 더치 브로스 주가가 전년 대비 10% 상승한 반면, 스타벅스는 거의 9% 하락했고, 기존 매장 매출 성장률은 전년 대비 두 배 이상 증가했다. 이제 더치 브로스는 일반적인 전략, 즉 메뉴를 음식으로 확장하여 성장을 더욱 가속화하고자 한다. 지금까지 더치 브로스는 머핀 윗부분과 같은 포장된 제품만 판매해 왔다. 현재 피닉스에서 새로운 따뜻한 아침 메뉴(조리된 초리조 랩, 소시지-계란-치즈 비스킷 등 몇 가지 기본 메뉴)를 테스트 중이며, 2026년 전국 출시를 계획하고 있다. 현재 더치 브로스의 매출에서 음식이 차지하는 비중은 약 2%에 불과하지만, 경쟁업체의 경우 최대 25%에 달한다. 회사 측은 이번 새로운 메뉴 구성을 통해 아침 출근길 고객을 더 많이 유치하고 주문량을 늘릴 수 있기를 기대하고 있다. 스타벅스는 노트북 사용자를 위해 편안한 좌석과 전원 콘센트를 다시 도입하는 한편, 더치 브로스(Dutch Bros)의 영역을 계속해서 공략하고 있다. 작년에는 더치 브로스보다 먼저 자사의 네온 에너지 드링크를 캔 제품으로 출시하기도 했다. 제품 혁신을 총괄하는 다빌라(Davila)는 이러한 뒤처짐을 인정한다. 더치 브로스는 2025년에 포장 커피와 K-컵을 슈퍼마켓에 선보이며 시장에 발을 들였지만, 모바일 주문과 같은 다른 분야에서는 적응이 더뎠다. 모바일 주문은 2024년이 되어서야 제공했는데, 이는 대부분의 패스트푸드 업계보다 10년이나 늦은 시점이다. 아이리스(Ayriss)는 "우리는 고객에게 불편함을 주는 데 시간을 낭비하기보다는 고객을 완전히 사로잡을 수 있는 혁신적인 제품을 선보이는 것을 선호합니다."라고 말한다. 하지만 젊은 층을 겨냥한 음료 시장을 선점하기 위한 경쟁은 맥도날드와 같은 대형 업체들의 진출로 더욱 치열해지고 있다. 맥도날드는 최근 맞춤형 토핑과 "팝핑 보바"를 곁들인 과일 음료 라인을 시험 판매하기 시작했다. 맥도날드의 CEO인 크리스 켐프진스키는 지난 8월 실적 발표에서 이 시장에 대해 "정말 큰 시장 기회"라며 "성장하고 있고, 음식보다 수익성이 더 높다"고 말했다. 이러한 상황에서 보어스마(Dutch Bros 창업자)가 말한다, “요즘 더치 브로스에서 주문하는 음료는 더욱 드물어졌습니다. 저는 매일 아메리카노를 마셔요."


7.정치와 경제

사업계의 다변화 전략처럼 트럼프 행정부의 국내 경제 정책은 미국 제조업을 활성화하고 미국 인공지능 기술을 육성하기 위해 자본주의의 힘에 기대를 거는 전략이었고, 지금도 그러한 전략이 유지되고 있으며, 이는 위에서 설명한 시장 움직임에 기여했다. 미국의 외교 정책은 일부 외국인 투자자들을 불안하게 만들고 투자를 꺼리게 만들었는데, 제재와 분쟁에 대한 우려가 투자 포트폴리오 다각화와 금 매입을 부추겼다. 그 정책들은 부와 소득 격차를 심화시켰는데, 이는 자본가인 상위 10%에 속하는 "가진 자"들이 주식으로 더 많은 부를 축적했고, 그들의 소득 증가폭이 더 컸기 때문이다. 그 결과, 현재 상위 10%에 속하는 자본가들은 인플레이션을 문제로 여기지 않는 반면, 대다수(하위 60%)는 인플레이션으로 인해 큰 부담을 느끼고 있다. 화폐 가치 문제, 즉 구매력 문제는 내년 가장 중요한 정치적 쟁점이 될 가능성이 높으며, 이는 공화당이 하원 다수당 지위를 잃고 매우 혼란스러운 2027년을 맞이하게 할 뿐만 아니라, 좌우 진영 간의 치열한 충돌이 예상되는 2028년 대선으로 이어질 것이다. 좀 더 구체적으로 말하자면, 2025년은 트럼프 대통령이 4년 임기 중 처음으로 상하 양원을 모두 장악한 해였다. 전통적으로 대통령이 원하는 정책을 추진하기에 가장 좋은 시기이기 때문에, 트럼프 행정부는 자본주의에 대한 전면적이고 공격적인 정책을 펼쳤다. 즉, 적극적인 경기 부양책, 규제 완화를 통한 자금과 자본의 풍요 증진, 대부분의 상품 생산 용이성 제고, 국내 생산자 보호 및 세수 증대를 위한 관세 인상, 핵심 산업 생산에 대한 적극적인 지원 등이 그것이다. 이러한 정책들의 이면에는 자유 시장 자본주의에서 정부 주도형 자본주의로의 트럼프 주도 전환이 자리 잡고 있었다. 우리 민주주의 체제의 특성상 트럼프 대통령은 2년 임기 동안 아무런 제약 없이 대통령직을 수행할 수 있지만, 2026년 중간선거에서 그 권한이 크게 약화될 수 있고, 2028년 대선에서는 뒤집힐 수도 있다. 트럼프 대통령은 자신이 해야 한다고 생각하는 일들을 완수하기에 충분한 시간이 아니라고 느끼는 것 같다. 오늘날 한 정당이 오랫동안 집권하는 것은 드문 일이다. 유권자들의 경제적, 사회적 기대를 충족시키겠다는 약속을 이행하기가 어렵기 때문이다. 실제로 집권당이 유권자들의 기대를 충족시킬 만큼 오랫동안 통치하지 못한다면 민주적 의사결정의 존립 가능성에 의문을 제기할 수밖에 없다. 선진국에서는 극단적인 정책을 내세워 극단적인 개선을 약속하지만, 결국 실패하고 실각하는 좌파 또는 우파 포퓰리스트 정치인들이 흔히 등장하고 있다. 이처럼 극단에서 극단으로의 잦은 변화는 사회 안정을 해친다. 마치 과거 개발도상국에서 볼 수 있었던 현상과 같다. 어쨌든, 도널드 트럼프 대통령이 이끄는 강경 우파와 강경 좌파 사이에 큰 갈등이 고조되고 있다는 점이 점점 더 분명해지고 있다. 1월 1일, 조란 맘다니, 버니 샌더스, 알렉산드리아 오카시오-코르테즈는 맘다니의 취임식에서 반억만장자 "민주사회주의" 운동을 중심으로 뭉치며 반대 세력의 결집을 보여주었다. 이는 부와 돈을 둘러싼 싸움으로, 시장과 경제에 영향을 미칠 가능성이 높다. 

  
세계 질서와 지정학적 변화에 관해 이야기하자면, 2025년에는 다자주의(다자간 기구가 감독하는 규칙에 따라 운영하려는 열망)에서 일방주의(힘이 지배하고 각국이 자국의 이익을 추구하는)로의 뚜렷한 전환이 나타날 것이다. 이는 분쟁 위협을 고조시키고 대부분의 국가에서 군사비 지출 증가와 이를 위한 차입 증가로 이어질 것이며, 앞으로도 그럴 것이다. 또한 경제적 위협과 제재, 보호무역주의, 탈세계화, 투자 및 사업 거래 증가, 미국에 대한 외국 자본 투자 약속 증가, 금 수요 증가, 그리고 미국 국채, 달러 및 기타 자산에 대한 외국 수요 감소에도 기여할 것이다. 자연재해와 관련해서는 기후 변화가 계속 진행되는 가운데, 트럼프 행정부는 정치적인 이유로 기후 변화 문제를 최소화하기 위해 에너지 생산을 장려하고 관련 예산을 투입하는 방향으로 정책을 전환했다. 기술 분야에 관해서는, 현재 거품 초기 단계에 있는 AI 붐이 모든 것에 큰 영향을 미쳤다는 것은 분명하다. 역사의 패턴과 그 패턴을 이끌어온 인과관계를 이해하고, 철저하게 검증된 체계적인 전략을 세우고, 인공지능과 훌륭한 데이터를 활용하는 것이 매우 중요하다. 요약하자면, 이러한 접근 방식을 통해 부채/화폐/시장/경제라는 힘, 국내 정치적 힘, 지정학적 힘(예: 군사비 지출 증가 및 이를 위한 차입), 자연재해(기후변화), 그리고 신기술의 힘(예: 인공지능의 비용과 이점)이 전체적인 상황을 형성하는 주요 동인이 될 것이다. 포트폴리오 구성에 관해 가장 중요한 것은 여러분 스스로 투자 결정을 내릴 수 있는 능력이다. 즉, 어떤 시장이 잘 될지 안 될지를 예측하여 투자하거나, 꾸준히 유지할 수 있는 훌륭한 전략적 자산 배분 포트폴리오를 구성하거나, 여러분을 위해 좋은 투자를 해 줄 펀드매니저를 선택하는 것 등이 모두 포함된다.


에필로그

초콜릿바 크기가 점점 작아지는 것 같지 않나요? 아니면 화장지가 더 빨리 떨어지는 것 같지 않나요? 착각하는 게 아니다. 당신의 돈으로 살 수 있는 것이 줄어들고 있는데, 일반적인 물가 상승이나 직접적인 가격 인상과는 다른 은밀한 방식으로 말이다. 2025년에는 이러한 관행, 즉 '슈링크플레이션'이 특히 식품 및 음료 산업(특히 음료 산업)에서 새로운 정점에 도달할 것이다. 기업들은 단순히 가격을 올리는 데 그치지 않고, 가격은 그대로 유지하면서 소비자에게 제공하는 제품의 양을 줄이고 있다. 감자칩 한 봉지는 겉보기에는 비슷해 보이지만, 포장 크기는 더 작아졌다. 종이 타월도 같은 가격에 비해 롤당 낱개로 된 타월이 더 적어졌다. 슈링크플레이션은 가격을 공개적으로 인상하지 않고 은밀하게 이윤을 높이는 전략으로, 소비자 가치를 조용히 훔치는 행위이다. 이는 수량 또는 품질의 감소를 의미한다. 주요 전국 식료품 브랜드의 평균 제품 크기 축소율은 2024년에 16.2% 에 달했으며, 이는 현재 경제 상황에서 소비자에게 단위당 비용의 상당한 증가를 의미한다. 제품 크기 축소(슈링크플레이션)가 특히 문제가 되는 것은 그 은밀성이다. 기업들은 대부분의 소비자들이 제품 크기의 점진적인 변화를 알아차리지 못할 것이라고 예상한다. 특히 변화 폭이 작거나 미미한 경우 더욱 그렇다. 기업들은 포장을 재설계하고, 때로는 직접적인 가격 인상에 부정적으로 반응할 수 있는 기존 고객을 유지하려는 전략을 사용한다. 모서리를 둥글게 하거나, 움푹 들어간 부분을 만들거나, 단순히 특정 식품이나 생활용품의 순중량을 라벨에서 줄이는 등의 방법을 사용한다. 흔히 원자재 가격 상승을 탓하지만, 투명성 부족은 여전히 문제이다. 변화하는 소비자 행동을 반영하여, 현재 쇼핑객의 64%가 사이즈 축소(슈링크플레이션)에 대해 우려를 표명하고 있으며, 이는 인식이 높아지고 있음을 보여준다.





참고문헌

Shrinkflation 101: Less Bang For Your Buck
Written by Nitya Wanchoo

Dutch Bros Is Out-Starbucksing Rivals With the Sugariest Drinks
By Tom Foster

2025
Ray Dalio

What Is Shrinkflation? 
by Joao Almeida