브랜드 마케팅

목차
프롤로그
1.브랜드의 상징
2.기업문화와 브랜드
3.브랜드와 유대감
4.브랜드 리딩
5.선택과 집중
6.기본에 충실
7.고객경험과 브랜드의 일치
8.브랜드와 나침반
참고문헌




프롤로그

기술은 세상을 변화시키고 있다. 그것은 우리가 어디에서 쇼핑하는지, 언제 학습하는지, 어떻게 사랑을 찾는지를 바꾸고 있다. 우리의 세상은 점점 더 작아지고, 더 빨라지고, 더 잘 연결되고 있다. 우리는 브랜드가 세상을 바꾸는 파괴적 힘을 이해해야 한다. 오늘날 많은 브랜드는 글로벌성과 지역성을 동시에 갖춰야 한다. 맥도날드를 보라. 이는 항상 표준화의 이점과 엄격하게 통제되는 시스템을 보여주는 쇼케이스였다. 이것이 미국에서 처음에 성공을 거둔 이유이다. 그러나 진정한 세계적 성공은 지역적 차이를 받아들였을 때에만 가능했다. 다시 말해, 성공은 세계화뿐만 아니라 지역화도 수용했을 때 찾아왔다는 뜻이다. 오늘날 칠레에서는 맥도날드가 제공하는 아보카도 퓨레가 케첩보다 감자튀김에 더 많이 쓰이는 양념이다. 인도의 황금빛 아치 아래를 산책하다 보면 빅맥은 찾아볼 수 없지만, 채식주의 마하라자 버거는 찾아볼 수 있다. 브랜드가 전 세계로 확장하는 것은 그 어느 때보다 쉬워졌지만, 진정으로 성공적인 브랜드는 글로벌화뿐만 아니라 현지화도 수용한다. 두 번째 주요 추세는 소비자의 습관 변화이다. 과거에는 소비자가 제품에 대한 피드백이나 불만을 표현하고 싶을 경우 본사에 편지를 쓰거나 전화를 걸어야 했다. 오늘날 소셜 네트워크를 통해 소비자는 훨씬 더 직접적이고 강력한 방식으로 브랜드와 상호작용할 수 있다. 초기 사례로는 2010년 미국 의류 브랜드 갭이 로고를 바꾸려고 시도한 적이 있다. 수십 년 동안 로고는 고전적인 느낌의 파란색 사각형에 흰색 글자로 되어 있었다. 2010년에 회사는 더 깔끔하고 현대적인 로고를 제공하려고 노력했다. 하지만 소비자들은 이전 버전이 없어진 것을 애도했다. 반발이 커졌고, 고객들은 페이스북과 트위터에 실망감과 심지어 분노를 표출했다. 일주일 후, 갭의 브랜드 팀은 기존 로고를 다시 사용하겠다는 성명을 발표했다. 갭 고객은 단순히 후드 티셔츠를 구매한 것이 아니라, 브랜드를 적극적으로 형성하고 있었다. 마지막으로, 디지털과 물리적 세계의 결합이 점차 늘어나고 있다는 것이 파괴적 추세이다. 사람들은 인터넷이 오프라인 상점을 없앨 것이라고 생각하곤 했다. 현실은 더 미묘하다. 예를 들어, 윈도 쇼핑은 디지털화되었다. Deloitte의 연구에 따르면 사람들의 디지털 상호작용이 오프라인 매장에서 지출한 1달러 중 56센트에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 요즘은 신발을 사기 위해 매장에 가기 전에 온라인에서 제품과 가격을 조사하고, 특정 매장에 특정 신발이 재고가 있는지 온라인으로 검색하기도 한다. 오늘날 브랜드는 소비자의 소통 방식을 완전히 바꾸어 놓는 급격한 변화에 직면해 있다.브랜드는 이러한 변화를 무시할 수 없으며, 변화에 적응해야 한다.


1.브랜드의 상징

많은 사람들은 브랜드 구축이 단지 실험, 적절한 타이밍, 순전히 행운의 문제라고 믿을지도 모른다. 사실, 이보다 더 진실과 다른 말은 없을 것이다. 훌륭한 브랜드는 기업이 자사의 브랜드를 이해하고 그것이 기업의 일상적인 운영에 어떻게 영향을 미쳐야 하는지 이해할 때 상징적인 지위를 얻는다. 브랜드는 단순히 사람들이 회사와 제품에 대해 갖는 인상보다 훨씬 더 큰 의미를 갖는다. 브랜드는 기업의 개성이기 때문에 회사가 하는 모든 일을 통해 빛나야 한다. 성공적인 브랜드는 사람들이 단순히 가격과 품질에 대한 합리적 분석에 따라 제품을 구매하는 것이 아니라, 브랜드와 관련된 감정과 가치를 고려한다는 것을 알고 있다. 오늘날에는 단순히 좋은 서비스나 제품이 있는 것만으로는 충분하지 않다. 무리에서 돋보이려면 브랜드에 대한 명확하고 강력한 내러티브가 필요하다. 브랜드 스토리는 조직의 생명선이 될 것이며, 고객의 신뢰와 참여를 이끌어내고, 직원들에게 동기를 부여할 것이다. 훌륭한 브랜드 전략은 경영적 의사결정에 청사진을 제공한다. 그렇다면 브랜드 전략은 정확히 무엇으로 구성되어야 할까? 하나를 만들려면 짧은 서술로 회사의 잘하는 일이 무엇인지, 어떻게 잘하는지, 왜 잘하는지 정의해야 한다. 전반적으로, 귀하의 브랜드 전략은 귀하, 귀하의 팀, 그리고 고객에게 세상에서 귀하의 목적에 대한 명확한 인식을 제공할 것이다. 예를 들어, Amazon은 물류부터 의료, TV부터 식료품까지 매우 광범위한 서비스를 제공한다. 언뜻 보면 일관된 브랜드의 서비스 같지 않을 수도 있다.
하지만 이러한 다각화는 실제로 Amazon의 브랜드 전략의 맥락에서 보면 완전히 이해할 수 있다. Amazon의 브랜드 전략은 전 세계에서 가장 고객 중심적인 기업이 되고, 사람들이 원하는 모든 것을 살 수 있는 장소를 만드는 것이 회사의 비전이라고 명시하고 있다. 그 브랜드 전략을 자세히 살펴보면 그것이 얼마나 중요한지 알 수 있다. 우선, 회사의 야심찬 의지가 회사의 성장을 촉진하는 데 도움이 되었다. 지구상에서 가장 고객 중심적인 기업이 되겠다는 목표는 회사와 직원에게 고객의 요구를 충족하기 위해 끊임없이 노력할 수 있는 명확하고 강력한 방향을 제시한다. 이로 인해 당일 배송이나 AI를 활용한 디지털 개인 비서와 같은 기술이 개발되었다. 둘째, 브랜드 전략의 폭도 중요하다. Amazon이 고객의 모든 쇼핑 요구를 충족시키겠다고 약속하면서 소매 분야에서 폭넓고 광범위하게 확장하려는 명확한 방향이 설정되었다. 이는 성장을 가능하게 하는 브랜드 전략이다. 명확하고 강력한 브랜드 전략을 갖는 것이 중요한 이유는 이것이 부족할 때 어떤 일이 일어나는지 살펴보면 알 수 있다. 이는 종종 스타트업의 경우인데, 이들은 제품과 사업에만 너무 집중하여 어떻게(how)와 왜(why)를 정의하는 데 시간을 들이지 않는다. 예를 들어, 승차 공유 스타트업인 우버(Uber)는 엄청난 성공을 거두었지만, 불필요한 문제로 인해 좌절을 겪었다. 이 회사의 본사 문화가 좋지 않다는 부정적인 보도가 있었고, 이 회사는 트럼프 대통령의 무슬림 여행 금지령에 항의하는 JFK 공항 택시 파업에 참여를 거부하면서 분노를 샀다. 우버는 이러한 문제에 대한 명확한 대응책을 찾는 데 어려움을 겪었다. 그 이유는 자사 브랜드에 대한 명확한 인식이 없었고, 무엇을 믿는지, 무엇을 대표하는지, 어떻게 행동하고 싶은지에 대한 확신이 없었기 때문이다. 이러한 혼란의 시대에 생존하고 싶은 모든 기업에는 명확한 브랜드 전략이 필요하다. 하지만 훌륭한 브랜드는 다른 혜택도 누린다. 그 중 하나는 회사가 더 높은 이익 마진을 누릴 수 있다는 것이다. 전략 컨설팅 회사 비발디 파트너스가 실시한 연구에 따르면 고객은 브랜드 제품을 구매할 때 다른 제품보다 더 높은 가격을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다. 또 다른 이점은 강력한 브랜드를 가진 회사일수록 조직을 일련의 가치에 맞춰 조정하는 것이 더 쉽다는 것이다. 브랜드는 전략적 나침반처럼 회사 전체가 기업 문화를 구축하고, 프로세스를 설계하고, 마케팅 캠페인을 진행하는 방법을 안내하는 데 사용될 수 있기 때문이다.


2.기업문화와 브랜드

기업 문화를 브랜드 가치와 일치시키면 직원들이 공동의 목표를 향해 더 잘 협력하는 데 도움이 될 수 있다. 이러한 정렬은 또한 고객에 대한 브랜드의 힘을 증폭시킨다. 귀하의 브랜드가 잠재 고객에게 빛을 비추는 원천이라고 상상해보라. 이제 여러분의 사업과 공급업체, 영업 담당자와 같은 이해 관계자를 상상해보라. 이들은 브랜드와 고객을 연결하는 사람들이다. 만약 이 사람들이 브랜드의 가치와 제대로 부합하지 않는다면, 그들은 브랜드에서 나오는 빛을 가리거나 왜곡시켜 브랜드의 효과를 떨어뜨릴 것이다. 이런 일이 일어나지 않게 하려면 회사의 브랜드 가치와 조직 간의 차이 또는 불일치를 해결해야 한다. 즉, 모든 이해관계자에게 브랜드가 무엇이고 왜 중요한지 알려야 한다는 의미이다. 각 사람은 자신의 행동이 브랜드에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 일상 업무를 통해 브랜드를 정확하게 표현하고 브랜드의 가치를 높이는 방법도 이해해야 한다. 예를 들어, 스타벅스는 관리자들이 농장에서 한 잔의 컵에 이르기까지 커피콩의 여정을 따라가는 안내 프레젠테이션에 참여하는 브랜드 참여 세션을 개최하여 회사의 브랜드가 모든 단계에 어떻게 영향을 미치는지 설명했다. 또한, 미국의 화장품 브랜드 베네핏은 브랜드 전략이 지속 가능한 기업의 좋은 사례이다. 이 회사는 1970년대에 '웃음이 최고의 화장품'이라는 간단한 모토를 가지고 설립되었다. 그리고 오늘날에도 이런 사고방식은 Benefit의 모든 활동에 영향을 미친다. 광고에 재미있는 문구를 사용하는 것부터 직원들에게 즐겁고 격려적인 업무 환경을 조성하는 것까지, 이 회사는 아름다움과 즐거움을 추구하는 데 전념하고 있다. 이렇게 기업은 브랜드 아이디어를 신중하게 정의한 다음, 이를 실현하기 위해 노력해야 한다. 브랜드 아이디어를 정의하는 데는 4가지 기본 단계가 있다. 먼저 피드백을 받으라. 팀원들에게 브랜드에 참여하는 것이 어떤 면에서 가장 좋은지, 잠재적인 직원이나 고객에게 브랜드를 어떻게 판매하고 싶은지 물어보라. 당신의 조직이 존재하는 정확한 이유를 그들에게 그리고 당신 자신에게 물어보라. 둘째, 경청하라. 기존 고객과 신규 고객 중 일부에게 전화를 걸어보라. 그들이 당신의 고객인 이유는 무엇일까?당신을 돋보이게 하는 것은 무엇인가? 그리고 무엇을 더 잘할 수 있을까? 셋째, 생각하라. 수집한 정보를 바탕으로, 수집한 주요 통찰력을 적어 보라. 이것을 어떻게 간단하면서도 의미 있는 이야기로 만들어서 경영진, 직원, 고객에게 영감을 줄 수 있을지 생각해 보라. 마지막으로 수정하고 테스트한다. 브랜드 전략을 개발했다면, 이를 테스트해보라. 이것이 주요 대상 고객과 관련이 있는가? 그것은 실제로 조직의 목적을 가치 있다고 느낄 수 있는 방식으로 포착하고 있는가? 즉, 당신의 직원과 고객이 그것을 들었을 때 그것이 진실하다고 느낄까? 실제로 브랜드 전략을 세우면, 이를 실행에 옮겨 실천하는 것이 중요하다. 이에따라 영국의 은행 그룹인 바클레이스로부터 교훈을 얻어보라. 사람들이 올바른 방법으로 야망을 달성하도록 돕는다는 회사의 사명 선언문은 좋고 긍정적이었으며, 열심히 일하고 신뢰할 수 있다는 점을 강조했다. 브랜드 전략을 만드는 것은 단지 첫 단계에 불과하다. 정말 중요한 것은 그것을 매일매일 실천하는 것이다. 그리고 브랜드 전략에 현재와 미래의 사람들을 참여시키면 성과를 거둘 것이다. 명확한 브랜드 전략은 올바른 종류의 직원 행동을 장려해야 한다. "훌륭하다는 것만으로는 충분하지 않다"는 슬로건 하에 우수성을 추구하겠다는 구글의 공표된 의지는 가능한 가장 높은 기준에 대한 헌신을 기대한다는 것을 명확하게 나타낸다. 하지만 단순히 링 바인더나 전원에게 보내는 이메일로 직원들에게 브랜드를 소개하고 그들이 기뻐할 것이라고 기대할 수는 없다. 사람들의 관심을 끌고 이를 지속시키는 데에는 두 가지 좋은 방법이 있다. 먼저, 고용주 가치 제안, 즉 EVP를 개발한다. 이 글은 귀하의 조직이 왜 일하기 좋은 곳인지를 짧고 간결하고 진실되게 설명한 것이다. 요즘 많은 대규모 전통 기업들이 대학 졸업생 및 젊은 잠재 직원들에게 자신을 홍보하는 데 어려움을 겪고 있다. 예전에는 탄탄하고 신뢰할 수 있는 기업 직책으로 여겨졌던 것들이 밀레니얼 세대에게는 구식이고, 시대에 뒤떨어지고, 완전히 지루하다고 여겨지는 경우가 너무나 많다. 이것이 문제인 이유는 컨설팅 회사인 란드스타트의 조사에 따르면 평판이 좋지 않은 회사는 직원 한 명당 최대 10% 더 많은 급여를 지불하기 때문이다. 게다가 밀레니얼 세대의 90% 가까이는 개인적 가치가 고용주의 회사 문화와 일치하는 것이 중요하다고 생각한다. 명확한 EVP는 적합한 사람을 고용하는 데 도움이 될 수 있다. 둘째, 직원 여정을 개발하라. 모든 직원은 브랜드에 대해 처음 듣는 순간부터, 여러 중요한 접점, 면접, 첫날, 기념일, 승진을 거쳐 퇴사하고 그 이후까지 회사와 함께 여정을 겪는다. 이러한 각각의 접점은 직원에게 회사와 브랜드에 대한 정보를 알려준다. 그 일이 어떻게 일어나야 하는지 정의하고 싶지 않은가?  현재 직원들에게 무엇이 효과적이고 무엇이 효과적이지 않은지 물어보고, 이상적인 직원 여정에 대한 지도를 개발하여 이를 정의할 수 있다. 실망스러운 온보딩 프로세스라면 첫날, 첫 주, 첫 달의 진행 방식을 자세히 정의하면 개선될 수 있다. 브랜드와 일치하는 명확한 프로세스를 정의하는 것은 직원들이 조직에 대한 자부심과 책임감을 느끼도록 하는 좋은 방법이다.


3.브랜드와 유대감

당신이 면도기를 위한 편리한 온라인 구독 서비스처럼 아주 멋진 제품을 발명했다고 상상해보라. 잠재 고객의 관심을 끌고, 아직 성장하지 않은 사업을 지속시키려면 어떻게 해야 할까? 이제 마케팅은 더 이상 단순히 더 크고 더 나은 상품을 판매하는 문제가 아니다. 당신과 경쟁할 사람이 항상 있을 거라는 걸 확신할 수 있다. 즉, 면도기와 같은 제품만 판매하는 것을 목표로 한다면 사업이 실패할 가능성이 크다는 뜻이다. 성공하려면 화려한 제품 그 이상의 것이 필요하다. 결국, 다음 날 누군가가 더 멋진 면도기를 선보일 가능성이 매우 크다. 만약 여러분의 사업이 전적으로 가장 멋진 제품을 만드는 데 기반을 두고 있다면, 여러분은 바로 추월당하고 말 것이다. 그래서 무리에서 차별화를 위한 무언가가 필요한데, 이는 스토리를 기반으로 한 브랜드를 만드는 것을 의미한다. 이러한 이야기를 쿠키와 행운의 두 부분으로 구성된 포춘 쿠키(fortune cookie)에 비유할 수 있다. 이 은유에서 쿠키는 여러분의 제품이나 서비스이다. 그것은 일정한 가치를 지닌 실질적인 것이다. 반면에 포춘은 눈에 보이지 않는 것이다. 이는 기업의 가치, 목적, 비전을 포착하는 동시에 고객이 기업의 이야기를 자신의 일부처럼 받아들이도록 만드는 방식으로 고객에게 영향을 미치는 스토리이다. 간단히 말해서, 포춘은 고객과 제품 간의 유대감을 형성하는 브랜드 스토리를 구축하는 이야기이다. 성공적인 브랜딩은 제품이 아닌 감정에 달려 있다. 브랜드와 고객 사이에 감정적 연결을 만드는 것이 중요하다. 나이키의 전 마케팅 책임자 스콧 베드버리는, 'Just do it'은 운동화에 대한 문제가 아니라 가치에 대한 문제라고 말했다. 중요한 것은 제품이 아니라 브랜드 정신이다. 저스트 두 잇 캠페인에서는 프로와 아마추어 운동선수들이 각자의 감정과 성과에 대해 이야기하면서 나이키를 언급하지 않았고, 이후에 이 태그라인이 표시되었다. 이 캠페인은 너무나 강력한 감정적 반응을 불러일으켜서 사람들은 나이키에 자신도 어떻게 그렇게 했는지에 대한 글을 쓰기 시작했다. 공감적 연구의 힘에 대한 한 가지 예는 1998년 유럽에서 가장 많이 팔린 일회용 기저귀 브랜드인 팸퍼스의 곤경에서 볼 수 있다. 팸퍼스 제품은 아기 엉덩이를 건조하게 유지하는 데 있어 시장 선두주자였지만 매출은 꾸준히 감소했다. 이 회사는 공감 연구를 실시한 결과, 실제로 젊은 엄마들은 기저귀가 마르는지보다 아기가 얼마나 깊이 잤는지에 더 관심을 갖는다는 사실을 발견했다. 이에 대응해 팸퍼스는 유아가 더 편안하게 잠들 수 있도록 특별히 디자인된 기저귀를 개발했고, 판매가 금세 증가했다. 브랜드는 로고나 반짝이는 광고 캠페인보다 훨씬 더 많은 것을 의미한다. 브랜드란 실제로 고객이 브랜드와 상호 작용하거나, 브랜드의 제품을 구매하거나, 브랜드의 서비스를 이용할 때 무엇을 기대할 수 있는지 알려주는 약속이다. 일관되고 진정한 브랜드 경험을 제공하는 것은 회사의 성공에 매우 중요하다. 소비자와 개인은 브랜드와 상호작용할 때마다 브랜드를 경험하게 된다. 우리가 회사의 대형광고판을 지나갈 때, 상점에 방문할 때, 앱을 사용할 때, 그 상호작용에 대한 인상은 관련 브랜드에 대한 우리의 경험에 영향을 준다. 리츠칼튼 호텔 체인은 일관된 브랜드 경험 제공에 투자한 기업의 좋은 예이다. 이곳은 고급 호텔 체인으로 유명하기 때문에, 정말 만족스러운 경험을 제공하지 못한다면 실망스러울 것이다. 이 체인점의 브랜드 경험은 직원들이 신사 숙녀 여러분을 모시는 단순한 믿음에서 비롯되며, 이 믿음은 직원들에게 기대하는 세 가지 핵심 행동으로 표현되었다. 첫째, 모든 손님을 따뜻하고 진심으로 맞이한다. 둘째, 고객의 이름을 활용하여 고객의 요구를 충족시킨다. 세 번째는 손님의 이름을 다시 사용하여 정겨운 작별 인사를 전하는 것이다. 이러한 행동은 간단하지만, 리츠칼튼은 이를 고수함으로써 항상 일관된 브랜드 경험, 따뜻하고 환영적이며 만족스럽고 개인적인 경험을 제공한다. 하지만 이는 여러분의 브랜드 경험이 반드시 고급스러운 쪽으로 치우쳐야 한다는 뜻은 아니다. 유럽 ​​저가 항공사인 라이언에어는 일관되고 진정한 브랜드 경험을 제공하면서도 저가 서비스의 좋은 예이다. 즉, 라이언에어는 2018년에 다른 유럽 항공사보다 더 많은 승객을 수송했다. 고객은 라이언에어에서 기본 서비스를 받으면 실망하지 않는다. 이는 해당 브랜드에 대한 기대와 일치하기 때문이다. 그러므로 일관되고 진정성 있는 브랜드 경험을 제공할 수 있는 방법을 고려해 보라. 특히, 개인이 실제로 귀하와 상호작용하는 시점과 방법, 즉 터치 포인트(접점)에 대해 명확하게 설명하는 것이 중요하다. 터치 포인트가 되는 것은 소셜 미디어 채널, 웹사이트, 광고뿐만이 아니다. 유니폼, 건물, 차량, 포장재, 소매 공간도 마찬가지이다. 이것이 바로 M&M 매장에서 항상 초콜릿 냄새가 나는 이유이고, 대륙간 항공사에서 점차 변화하는 분위기 조명을 사용하여 편안한 분위기를 조성하는 이유이다. 이는 사소한 디테일일지 몰라도, 브랜드 정체성과 일관성을 유지하고 강화해 주는 요소들이다.


4.브랜드 리딩

브랜드가 저질를 수 있는 실수는 먼저, 어떤 사람들이 훌륭한 브랜드를 만드는 데 있어 핵심 요소는 트렌디함, 즉 현재 트렌드를 따르는 것이라고 생각한다. 하지만 사실, 트렌드를 따르는 것은 위험한 일이 될 수 있다. 트렌드는 빠르게 변하고, 브랜드를 각 변화에 맞춰 조정하려고 하면 브랜드의 무결성이 손상될 수 있기 때문이다. 경쟁자가 세운 트렌드를 따르면 실제로는 소비자에게 비교적 위치에 서게 되며, 소비자는 당신을 리더가 아닌 추종자로 본다. 자동차 회사 현대를 생각해 보라. 고객의 마음속에 렉서스만큼 좋은 차지만 가격이 저렴한 차라는 포지셔닝이 자리 잡고 있다. 따라서 현대는 끊임없이 새로운 제품을 선보이는 브랜드가 아닌 단순한 모방 브랜드로 여겨진다. 이런 비교에서 감정적 우위를 점하는 것은 렉서스이며, 그것만으로도 큰 차이를 만들어낼 수 있다. 그러니 트렌드를 따르는 대신, 스스로 트렌드를 만들어야 한다. 이를 달성하기 위한 한 가지 방법은 기존 추세에 도전하고, 업계를 지배하는 현상 유지와 일반적으로 받아들여지는 교조에 의문을 제기하는 것이다. 예를 들어 패스트푸드 체인점인 칩토틀을 살펴봅시다. 이 회사는 패스트푸드 산업에서 경쟁력을 유지하려면 가격을 끊임없이 낮추고, 메뉴 선택을 확대하고, 저렴한 노동력을 고용해야 한다는 관념에 도전했다. 그 대신 Chipotle은 정반대의 일을 했다. 고객을 유치하기 위해 값비싸고 고품질의 재료를 사용하고 직원들에게 더 높은 급여를 지급한다. Chipotle은 경쟁사인 Taco Bell보다 음식 가격이 비싼 편이지만 큰 성공을 거두었다. 자신만의 트렌드를 만드는 또 다른 방법은 문화 운동을 예상하고 이를 활용하는 것이다. 스타벅스는 미국 사회 전체가 사람들이 점점 더 고립감을 느끼는 방향으로 나아가고 있다고 예상했다. 따라서 회사는 사람들이 편안하게 시간을 보낼 수 있는 집과 직장 사이의 제3의 장소가 되도록 매장을 디자인했다. 부동산을 매매할 때 위치가 중요하듯, 사업을 운영할 때도 위치가 중요하다. 즉, 선택한 공간은 브랜드 스토리와 일치해야 한다. 그렇지 않으면 그 이야기는 사라질 것이다. 지역 주민들에게 서비스를 제공하는 모퉁이 근처의 작은 카페이든, 도시에서 가장 비싸고 인기 있는 동네에 있는 고급 신발 매장이든, 매장의 위치는 브랜드 스토리에 큰 영향을 미친다. 마놀로 블라닉이나 지미추 같은 고급 신발 매장 한가운데에 지역 커피숍을 두는 건 말이 안 된다. 그런 지역에서 커피를 판매할 수는 있겠지만, 그 스토리를 잃게 될 것이다. 더 이상 소규모 지역 사회의 핵심이 되는 지역 커피숍이 아닐 것이다. 가끔씩 찾아오는 고급 쇼핑객에게 라떼를 판매하는 평범한 장소가 될 것이다. 강력한 브랜드를 만드는 데 있어 또 다른 필수적인 요소는 사업을 둘러싼 콘텐츠이다. 귀하가 제작하는 모든 콘텐츠는 브랜드에 대한 스토리를 들려주어 고객을 유치하도록 설계되어야 하며, 따라서 해당 스토리와 일치해야 한다. 명확하게 말해서, 콘텐츠란 이미지에서 비디오, 텍스트에서 오디오까지 브랜드에 대해 전달하는 데 사용하는 모든 것을 말한다. 만약 이 콘텐츠가 브랜드 스토리와 맞지 않는다면, 고객은 당신의 비전을 이해하지 못할 것이고 아마도 당신의 제품을 구매할 의무감을 느끼지 못할 것이다.


5.선택과 집중

다음, 최신 트렌드를 맹목적으로 따르는 것이 브랜드에 위험할 수 있는 것처럼, 고객을 무분별하게 따르는 것도 마찬가지로 위험하다. 물론, 단기적으로는 수익이 늘어날지 몰라도, 모든 사람에게 어필하려고 하면 브랜드의 신뢰성이 손상될 위험이 있다. 훌륭한 브랜드는 모든 고객을 쫓지 않고, 핵심 고객에게 에너지를 집중한다. 예를 들어, 어떤 간식 제조업체는 사람들이 어떤 종류의 간식을 어떤 이유로 언제 원하는지 이해하기 위해 필요 기반 세분화를 사용했다. 사람들은 아침에 활력을 북돋우기 위해 간식을 원한다는 것을 알아냈다. 우연히도 이는 건강하고 즐거운 브랜드의 주요 가치와 완벽하게 일치했다. 그래서 다음 제품 캠페인은 '펌프 업'이라는 슬로건을 중심으로 진행되었다. 모든 사람을 만족시키려고 노력하면 안 되는 또 다른 이유는 그렇게 하면 브랜드가 지루해지고, 무엇을 하더라도 여전히 비판하는 사람이 생길 것이기 때문이다. 반면에 개성과 정직성을 갖춘 브랜드는 항상 충성도 높은 고객과 이해관계자의 관심을 끌 것이다. 분열적인 브랜드의 예로는 에너지 드링크 회사인 레드불이 있다. 오늘날 이 회사는 매우 성공적이지만, 처음에는 레드불이 위험한 약물이라는 소문이 돌았다. 흥미로운 점은 회사 창립자가 실제로 이런 소문의 확산을 촉진하기 위해 웹사이트를 만들었다는 것이다. 그 창립자에게는 학생들이 자신의 브랜드를 좋아하는 것만큼 교사들이 자신의 브랜드를 싫어하는 것도 똑같이 중요했다. 성공적인 사업을 운영하면 많은 돈을 버는 것이 즐거운 부수적 효과이지만, 돈 자체가 회사의 존재 이유가 되는 경우는 거의 없다. 그러니 스스로에게 물어보라. 왜 사업을 하나? 회사가 발전하려면 모든 운영의 핵심이 되는 명확한 목적을 정의해야 한다. 목적은 제품 디자인과 채용부터 전반적인 비즈니스 모델의 세부 사항에 이르기까지 모든 것에 대한 결정을 안내해 준다. 목적을 설정하고 따르지 못하면 회사가 존재하는 이유를 잃고 잘못된 결정을 내리게 된다. 예를 들어, 소비재 회사인 Procter & Gamble의 임원인 짐 스텐겔은 Millward Brown의 시장 조사원과 함께 지난 10년 동안 엄청난 성장을 경험한 50개 기업을 파악했다. Google과 Jimmy's Iced Coffee를 포함한 이들 회사는 경쟁사보다 평균 3배 더 빠르게 성장했다. 어떻게 그럴 수 있을까? 각자가 큰 사명을 갖고 있기 때문이다. 구글을 예로 들어봅시다. 그들은 단순히 검색 엔진을 제공하는 것이 아니라, 사람들의 호기심을 만족시켜 주고 있다. 지미 아이스 커피의 경우, 이 회사는 단순히 자바를 판매하는 것이 아니라, 즉각적인 즐거움을 제공하고 있다. 하지만 레고는 테마파크와 컴퓨터 게임 등의 프로젝트 다각화에 지나치게 집중했고, 그로 인해 공급망을 소홀히 했으며, 그 결과 고객 서비스가 부족하고 제품 공급이 불규칙해졌다. 따라서 사업이 존재하는 이유를 묻는 것은 중요하지만, 그것만으로는 충분하지 않다. 어디로 가는지도 알아봐야 한다. 달리 말하면, 여러분의 사업이 어떤 모습이 될 수 있는지에 대한 비전을 만들어내라.


6.기본에 충실

최신 트렌드에 얽매여 무차별적으로 고객을 쫓아다니는 것 외에도 브랜드가 저지를 수 있는 세 번째 실수는 성장에만 지나치게 집중하는 것이다. 주주들의 요구를 충족하기 위해 대부분의 CEO는 새로운 제품을 출시하고, 서비스를 다각화하고, 사업을 확장하라는 끊임없는 압박을 받는다. 하지만 브랜드의 신뢰성을 희생하고 성장을 추구하다 보면 아무리 훌륭한 브랜드라도 몰락하는 경우가 많다. 이에 대한 한 가지 예는 1990년대에 차세대 빅이슈로 떠올랐던 도넛 회사인 크리스피 크림의 경험이다. 이 회사는 모든 오감을 자극하도록 꼼꼼하게 디자인된 맛있고 신선한 도넛을 매장에서 제공했다. 주주들의 성장 기대에 부응하고 빠른 이익을 내기 위해 크리스피 크림은 주유소와 식료품점 등에서도 도넛을 판매하기 시작했다. 이는 제품의 품질을 떨어뜨릴 뿐만 아니라, 더 중요한 것은 브랜드에 대한 소비자의 경험을 망쳤다. 매출과 수익이 폭락했고 브랜드 인지도는 거의 파괴되었다. 그러면 어떻게 하면 이와 같은 운명을 피할 수 있을까? 어려운 전략적 또는 도덕적 결정에 직면할 때마다 회사 창립자의 원래 의도, 즉 핵심 이념을 살펴보라. 이념은 고객에게 결코 타협하지 않겠다고 약속한 가치, 목표, 특성을 말한다. 브랜드 중심 기업은 핵심 이념에 부합하는 성장과 변화만 추구해야 한다. 모든 우수한 회사의 목적은 회사가 세상에 미치고자 하는 영향을 자세히 설명하는 더 큰 비전으로 뒷받침된다. 그렇기 때문에 사업을 성공적으로 마케팅하려면 강력한 비전을 정의하는 것이 매우 중요하다. 당신의 비전을 찾으려면, 다음의 질문을 자문해 보라. 첫째, 당신의 회사는 미래에 어떤 영향을 미칠 것인가? 그러면 빈곤을 완화하고 환경을 보호할 수 있을까? 둘째, 이 비전을 일상 업무에서 어떻게 뒷받침할 것인가? 숲을 보호하기 위해 사무실에서 종이 사용을 중단하겠는가? 마지막으로, 기업이 추진하는 변화는 고객에게 어떤 기분과 행동을 가져올까? 이 제품들은 사람들을 더 건강하고, 더 행복하고, 더 성공적으로 만들까? 이러한 질문에 답하면 회사가 무엇에 중점을 두고 있는지 알 수 있고, 이 비전을 뒷받침하는 결정을 내리는 방법을 알 수 있다. 하지만 기억하라. 여러분의 비전은 시간이 지남에 따라 언제나 바뀌고 성장할 수 있다. 따라서 비전은 처음부터 명확해야 하며 일상적인 운영에 반영되어야 하지만, 귀하와 귀하의 사업이 발전함에 따라 비전은 변화할 수 있다. 에어비앤비를 이용하라고 광고한 온라인 숙박 임대 사이트의 창립자인 브라이언 체스키와 조 게비아는 처음에는 미국 내 컨퍼런스에 참석하기 위해 여행하는 사람들에게 숙박 시설을 쉽게 광고하고 예약할 수 있는 방법을 제공한다는 비전을 가지고 있었다. 얼마 지나지 않아 그들의 웹사이트가 너무 인기를 끌면서, 브루클린의 이층 침대부터 프랑스의 성에 이르기까지 모든 것을 등록하고 예약할 수 있는 플랫폼을 사용자에게 제공하는 것으로 비전을 바꿔야 했다. 귀사의 가치는 브랜드 스토리를 구축하는 데 있어 기본이 된다. 그리고 당신의 사업 방식에 영향을 줄 무언가를 진심으로 믿는다면, 사람들에게 그것을 알리라. 결국, 여러분의 브랜드가 고객이 공유하는 가치를 대표할 수 있다면, 고객은 여러분의 제품을 사용하여 이러한 공통된 신념을 표현할 것이다. 예를 들어, 야외 장비 제조업체인 Patagonia가 '이 재킷을 사지 마세요'라는 대규모 캠페인을 시작했을 때, 이 캠페인은 고객에게 자신의 구매 결정이 생태에 미치는 영향을 상기시켰다. 이 과정에서 회사는 지속 가능성을 어떻게 대표하는지 보여주었는데, 지속 가능성은 많은 고객이 공유하는 가치이다. 하지만 그렇다고 해서 거짓말을 해도 된다는 것은 아니다. 당신이 부정직하면 고객이 알아낼 것이다. 그리고 가장 중요한 점은, 자신의 가치를 고수하지 않으면 고객을 잃기 시작한다는 것이다. 이건 꽤 간단한 문제이다. 왜냐하면 사람들이 당신을 어떤 사람으로 믿게 하면서 행동은 다르게 보이게 만드는 것은 당신의 정직성을 죽이는 확실한 방법이기 때문이다. 아파트 바로 근처에 작은 정통 카페가 있다고 상상해보라. 그곳은 아침 커피나 수제 브라우니를 원하거나 바리스타와의 친근한 대화를 원하는 충성스러운 고객들로 항상 북적인다. 당신은 카페가 주민들의 행복을 중요하게 여긴다는 것을 알고 있기 때문에 긴 줄이 마다하지 않는다. 그러자 카페 주인은 이 가치보다 이익을 더 중시하기로 결심하고 사업을 확장하기 시작한다. 그는 내부를 재정비하고, 구운 식품은 아웃소싱하고, 모든 것을 빠르게 진행했다. 갑자기, 문을 열고 들어갔을 때 느꼈던 그 아늑한 느낌을 더 이상 느낄 수 없게 되었다. 카페를 특별하게 만들었던 가치들은 모두 사라졌고, 한때 지역 사회를 중시했던 장소는 더 이상 아니다. 그 결과, 당신은 아침을 보낼 새로운 장소를 찾게 된다.


7.고객경험과 브랜드의 일치

훌륭한 브랜드를 구축하는 데 있어 과제 중 하나는 회사 전체가 고객에게 단합된 모습을 보여주는 것이다. 대기업에는 고객을 상대하는 부서가 여러 개 있을 수 있지만, 브랜드는 모든 부서에 완벽하고 균일하게 통합되어야 한다. 이를 달성하려면 두 가지 일을 해야 한다. 첫째, 회사가 고객과 상호작용하는 모든 고객 접점을 알아야 한다. 여기에는 포장, 마케팅, 판매 채널, 고객 지원 등이 포함될 수 있다. 고객 경험은 이러한 접점에서의 상호작용을 기반으로 하며, 짜증나는 고객 지원 담당자나 망가진 웹사이트만큼 즐거운 브랜드 경험을 파괴하는 것은 없다. 물론, 가장 큰 영향을 미치는 가장 중요한 접점은 바로 여러분의 제품이다. 두 번째로, 모든 접점을 브랜드 가치에 맞춰야 하며, 각 접점의 직원이 이러한 가치를 어떻게 실천하는지, 그리고 고객이 직원을 어떻게 경험하는지 모니터링해야 한다. 접점을 주의 깊게 살펴보는 것의 중요성은 미국의 스포츠용품 소매업체인 REI의 경험에서 확인할 수 있다. 이 회사는 온라인 매장과 오프라인 매장의 가격과 제품 정보가 크게 다르다는 사실을 발견했다. 다행히 회사는 신속히 대응하여 불일치 사항을 수정하여 브랜드에 추가 피해가 발생하는 것을 막았다. 획기적인 브랜드를 떠올릴 때, 우리는 반짝이는 혁신적 제품, 기억에 남는 광고 캠페인, 카리스마 넘치는 리더를 떠올리는 경향이 있다. 하지만 현실적으로 훌륭한 브랜드를 구축하는 데 있어서는 무대 뒤에서 똑같이 중요한 일들이 많이 일어나고 있다. 훌륭한 고객 접점을 구축하는 것이 중요하지만, 서비스가 좋지 않다면 시각적 디자인이나 매장 공간만으로는 고객이 다시 찾아오는 것을 장려할 수 없다. 탁월한 고객 서비스는 브랜딩의 핵심이다. 고객의 기대가 점점 높아짐에 따라, 브랜드는 고객 서비스를 혁신의 원천으로 활용할 수 있는 기회가 생긴다. 특히 전통적으로 서비스가 부족했던 업계에서 그렇다. 영국의 에너지 공급 회사인 Bulb를 살펴보자. 이 회사는 업계에서 비효율적이고 고객 친화적이지 못한 기존 업체에 도전하기 위해 설립되었다. Bulb는 친환경적, 저렴하고, 단순함이라는 세 가지 가치를 바탕으로 만들어졌다. Bulb의 브랜드 책임자인 클레멘타인 홉슨이 지적했듯이, 공급업체와 관계없이 에너지에 대한 경험이 완전히 동일할 때, 브랜드 경험에 있어 고객 서비스가 절대적으로 필수적이다. 2017년 Bulb는 영국 최고 에너지 공급업체 순위에서 2위를 차지했으며, 고객의 95%가 Bulb를 훌륭하다고 평가했다. 그러면 어떻게 훌륭한 고객 서비스를 구축할 수 있을까? 물론 최상의 품질의 프로세스와 의사소통이 필수적이지만, 또 고려해야 할 것은 바로 사람들이다. Four Seasons Hotel Group은 채택할 만한 훌륭한 황금률을 가지고 있다. 남을 대하는 방식은 당신이 대접받고 싶은 대로 하면, 남도 똑같이 대접할 것이다. 이 규칙은 다양한 방식으로 실현된다. 직원들은 네트워크 전역의 무료 호텔 숙박과 무료 건강식 등 훌륭한 혜택을 받는다. 직원들이 일하는 뒷마당을 깨끗하고 단정하게 유지하기 위해 헌신과 시간을 투자한다. 호텔 직원은 손님이 머무는 공간을 세심하게 관리한다. 아마도 가장 중요한 점은, 고위 관리자들이 팀 내 직원 만족도에 따라 평가를 받는다는 것이다. 2018년, Four Seasons는 21년 연속으로 Fortune 100 Best Companies to Work for에 선정되었을 뿐만 아니라, 5성 등급을 받은 호텔이 33개로 Forbes 기록을 세웠는데, 이는 다른 어떤 체인보다 많은 수치이다. 고객 서비스를 관리하는 것은 쉽지도 않고 빠르게 해결할 수 있는 문제도 아니다. 이는 장기적인 투자이지만 브랜드에 큰 이익을 가져다 줄 것이다.


8.브랜드와 나침반

강력한 브랜드는 조직 전체를 안내하는 나침반 역할을 하여 일상적인 의사 결정에 영향을 미칠 수 있다. 이를 실현하려면 브랜드 전략을 실행화해야 하며, 이를 위해서는 회사 전체에 걸쳐 두 가지 브랜드 구축 핵심 역량을 구현해야 한다. 첫째, 브랜드와 브랜드 전략에 대한 정보를 조직의 모든 구성원에게 배포하고, 모든 직원이 브랜드 정보에 대해 최신 정보를 유지하도록 해야 한다. 당신의 브랜드가 단지 당신의 사업의 일부가 아니라, 당신의 사업이라는 것을 분명히 하라. 이는 매우 우선 순위가 높은 사안이어서 브랜드 가치에 대한 깜짝 퀴즈를 실시하는 등 직원들의 준수를 요구해야 할 정도이다. 또는 브랜드 가치를 특히 잘 보여준 직원에게 보상을 줄 수도 있다. 또한 직원들이 회사의 브랜드 가치에 대해 배우고 경험할 수 있는 활동을 정기적으로 계획해야 한다. 앞서 설명한 브랜드 툴박스와 브랜드 참여 세션이 그러한 활동의 ​​예이다. 두 번째로, 장기적인 브랜드 전략에 맞춰 조직 전체를 조정하는 프로젝트를 실행해야 한다. 이러한 전략의 한 예는 애플에서 디자인이 중요하다는 것이다. 이는 회사 전체에서 내재화되었다. 이러한 프로젝트는 회사의 브랜드 가치를 대표하는 리더와 전도사가 관리해야 한다. 또한, 조직 간의 엄격한 경계 등 브랜드 가치를 흡수하는 데 방해가 되는 장벽을 무너뜨리는 일도 맡고 있다. 애플에서 이 기능은 디자인에 집착했던 스티브 잡스가 직접 수행했다. 이제 브랜드가 단순한 마케팅 수단이 아니라, 조직을 효율화하고 어려운 전략적 결정을 내리는 데 귀중한 도구라는 것을 알았을 것이다. 이와 더불어, 브랜딩에 있어서 선행(Good Deed)은 핵심 요소이다. 브랜딩 전문가 존 게르제마와 데이비드 로스가 2012년에 쓴 영향력 있는 기사에서, 우리 사회는 이제 기업의 평판과 브랜드가 동일한 의미를 갖게 되는 새로운 시대로 접어들고 있다고 선언했다. 이는 이전과 달리 이제 기업들은 혁신, 품질, 가격과 같은 엄격한 요소에만 의존해 명성을 형성할 수 없다는 것을 의미한다. 그 대신 신뢰성이나 주변 사람들에 대한 책임감과 같은 소프트한 요소가 고객이 브랜드를 선택할 때 결정하는 요소가 되었다. 이 주제에 대한 한 연구에 따르면, 구매자의 73%가 후자가 좋은 목적을 지원하는 경우 현재 사용하는 브랜드를 경쟁 브랜드로 바꿀 의향이 있다고 밝혔다. 하지만 회사의 자선 활동이 관대한지, 계산된 것처럼 보이지 않는지 확인하라. 그렇지 않으면 여러분의 행동이 진정한 선행으로 인식되지 않을 것이고, 소비자들은 여러분이 단지 그린워싱에 참여하고 있다고 생각할 것이다. 즉, 한 손으로는 무슨 희생을 치르더라도 이익을 챙기면서 다른 한 손으로는 피상적으로 자선적인 행동을 하는 것으로 생각할 것이다. 특히 소비자들의 주의를 기업이 초래한 피해로부터 돌리기 위해 무작위적인 환경 또는 사회 프로젝트에 기여하는 경우 더욱 그렇다.



참고문헌

The Fortune Cookie Principle
Bernadette Jiwa

Disruptive Branding
Jacob Benbunan

What Great Brands Do
Denise Lee Yohn