세일즈 브랜딩 십계명

목차
1.창의적 사고와 브랜딩의 초점
2.개방적 처신 지향
3.세일즈에서 감정의 역할과 광고
4.일관된 메시지로 신뢰 구축
5.인지적 부조화와 개념
6.공감능력의 활용과 품격
7.열정적 처세의 중요성
8.감정의 통제와 리셋
9.자신감 있는 전략적 행보
10.호감과 세일즈의 상관관계 및 배치의 미학
11.귀담아 듣는 처세술
12.신뢰 구축과 구매력
13.브랜드의 세계화
참고문헌






1.창의적 사고와 브랜딩의 초점

최고의 영업사원은 역할에 대한 기대를 깨고 거래를 성사시키기 위해 창의적인 생각을 해야 한다. 빵집 주인이 아트(젊은 세일즈맨)와 가격에 대해 논쟁하는 것을 듣고 나서, 조는 빵 두 개가 들어 있는 갈색 종이 봉지를 꺼냈다. 하나는 지역 슈퍼마켓에서 파는 60센트짜리 빵이고, 다른 하나는 제빵소에서 직접 만든 훨씬 더 비싼 전문 빵이었다. 조는 빵을 진열함으로써 빵 굽는 사람의 판매원이 어떻게 행동해야 하는지에 대한 기대를 즉시 깨뜨렸다. 그리고 이러한 혼란으로 인해 조는 빵 굽는 사람의 전적인 주의를 끌게 되었다. 그러자 조는 제빵사에게 왜 자기 빵이 슈퍼마켓에서 파는 빵보다 세 배나 비싼지 물었다. 빵 굽는 사람은 자기 빵의 뛰어난 맛과 재료가 그 가격만큼의 가치가 있는 이유에 대하여 10분간 열정적인 설교를 시작했다. 조는 왜 그에게 이런 간단한 질문을 했을까? 우리는 우리 자신에 대해 말할 때 도파민이 솟구치는 것을 경험하게 되고, 이로 인해 우리 자신에 대해 기분이 좋아진다. 그래서 제빵사가 빵에 대해 말하게 함으로써 조는 제빵사의 뇌에서 유쾌한 도파민이 급증하는 것을 느꼈다. 무의식적으로, 빵 굽는 사람은 조가 자신에 대해 기분 좋게 느끼게 하여 보답하고 싶어했다. 빵 굽는 사람이 말을 마치자 조는 그들이 아트의 트럭 임대 회사에 대해서도 같은 이야기를 하려고 했다고 설명했다. 또한 경쟁사보다 품질이 더 좋았기 때문에 가격도 더 비쌌다. 사실, 그것은 트럭 회사의 전문 빵이었다. 이런 비교를 하면서 조는 빵 굽는 사람의 언어와 논리를 사용했다. 그리고 구매자와 같은 언어로 말함으로써 그는 제빵사가 이해받는다고 느끼게 했고 그 과정에서 신뢰를 얻었다.

사안을 달리하여, 브랜드는 확장되면서 초점을 잃으면서 약해진다. 그렇다면 쉐보레는 왜 브랜드의 힘을 약화시켰을까?대부분 회사와 마찬가지로 이 회사도 장기 전략보다 단기적 이익을 더 중요하게 여겼다. 확장을 통해 회사는 단기적으로 더 많은 자동차를 판매할 수 있었지만, 처음에는 큰 성과처럼 보였지만 장기적으로는 실수로 판명났다. 미국 전역에 수백만 개의 델리 체인점이 있지만, 강력한 브랜드를 갖춘 전국적인 델리 체인점은 없다. 델리는 일반적으로 샌드위치와 수프부터 베이글, 머핀, 도넛, 쿠키, 아이스크림, 음료, 신문, 담배, 복권까지 다양한 제품을 판매한다. 사실상 모든 것을 판매하는 국내 델리 브랜드에 가장 가까운 회사는 써브웨이이다. 1965년 프레드 델루카(Fred DeLuca)가 설립한 이 회사는 델리라는 개념에 새로운 접근 방식을 취하고 제공되는 제품 범위를 근본적으로 Subway 샌드위치, 단 하나의 품목으로 줄였다. 이러한 결정은 현명한 결정이었고 Subway는 엄청난 성공을 거두었다. 강력한 브랜딩은 제품 이름을 일상적인 물건이나 아이디어와 동일시하게 만든다. 예를 들어, 브랜드 이름인 Prego가 걸쭉한 스파게티 소스를 대신할 수 있다는 걸 생각해 보라. 또는 값비싼 스위스 시계를 롤렉스라는 이름으로 바꿔 부르는 경우도 있다. 브랜드의 핵심 정체성이 충분히 강력하다면, 엄청나게 다양한 제품을 판매하는 월마트와 같은 브랜드조차도 자신을 차별화할 수 있다. 월마트는 여전히 단일 분야에 집중하고 있다. 선반에 놓인 모든 제품은 낮은 가격을 중시하는 회사의 정신을 구현하고 있기 때문에 그 자리에 있는 것이다. 


2.개방적 처신 지향

고립된 처신은 솔직하고 직접적인 의사소통이 거의 불가능한 벽을 쌓는다. 고립된 공간에서 임원들은 고위 직원들로 구성된 소규모 동아리에 둘러싸여, 일반 직원들과 떨어져서 종종 케이터링으로 점심을 먹는다. 더 넓은 팀과 물리적, 비유적으로 분리함으로써 걸러지고 다듬어진 정보만이 그들의 귀에 도달하도록 보장한다. 그 결과, 이러한 리더들은 회사의 현실에서 벗어나 가장 가까운 자문가들이 공유하기로 선택한 내용만 듣게 되는데, 이는 언제나 현실보다 밝은 그림을 그려낸다. 이런 운영 방식은 직원뿐만 아니라 고객과 주주까지도 소외시킬 수 있다. 시간이 지나면서 이런 고립은 소문과 불만을 낳았고, 이는 잠재적으로 내부에서 반란이 일어날 수 있는 여건을 마련해 주었다. 더욱이 리더가 직원의 이름이나 사생활에 대한 어떤 정보도 알지 못한다면, 직원은 소통하고 충성심을 키울 기회를 놓치게 된다. 이는 직원을 철저히 아는 더욱 헌신적인 리더들과는 극명한 대조를 이룬다. 이러한 관행은 깊은 신뢰와 헌신을 구축한다. 대규모 조직에서도 일정 수준의 개인적 상호작용을 유지하는 것은 가능할 뿐만 아니라 유익하다. 결국 고립을 받아들이는 것은 실패를 선택하는 것이다. 이는 효과적인 리더십과 회사의 건강보다 자존심과 편의성을 우선시하는 전략이다. 가장 성공적인 리더는 직원과의 연결을 유지하는 것이 중요하다는 것을 알고 있다. 그들은 직접 운영에 나서서 직접적인 상호 작용을 통해 배우고 회사의 성과와 과제에 대한 꾸밈없는 진실을 공개적으로 받아들인다. 이러한 개방성과 접근성은 상호 존중, 투명성, 공동의 목표를 바탕으로 하는 기업 문화를 육성하는 데 필수적이다. 따라서 사업에서 성공하고자 하는 사람들에게는 분명한 교훈이 있다. 틀에서 벗어나 팀과 직접 소통하고, 일상의 업무 운영이라는 복잡하지만 중요한 현실을 받아들이는 것이 바로 그것이다.


3.세일즈에서 감정의 역할과 광고

구매 선택에 영향을 미치는 것은 논리가 아니라 감정이다. 비이성적인 구매 패턴은 보다 중요하고 복잡한 구매에도 그대로 적용된다. 놀랍게도, 2006년 연구에 따르면 사람들은 발음하기 쉬운 회사의 주식을 어려운 이름의 회사보다 구매할 가능성이 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 매우 많은 상품을 판매하려면 감정이 구매 과정에 어떤 영향을 미치는지 이해해야 한다. 문제는 영업사원과 고객이 판매 과정을 다르게 경험한다는 것이다. 영업사원은 논리적인 입장에서 시작하여 점차 감정적인 관점으로 옮겨간다. 실제로 이는 그녀가 먼저 제품의 뛰어난 주요 특징을 소개한다는 것을 의미한다. 그러다가 판매 과정에 많은 시간을 투자하고 나니 그녀의 감정이 드러난다. 그녀는 잠재고객을 놓치지 않으려고 애쓰다가 판매가 안 될까봐 두려워지기 시작했다. 구매자 입장에서는 그 경험이 정반대이다. 그는 감정을 앞세워 나아간다. 사실, 영업사원을 만났을 때 그가 가장 먼저 생각하는 것은 '이 사람이 마음에 드는가?'이다. 그런 관점에서 보면, 영업사원의 합리적인 이야기를 들으면 흥미를 잃게 된다. 구매자는 결정을 내릴 때가 가까워질수록 더 논리적으로 생각하기 시작한다. 그는 실질적인 질문을 하고 협상을 시작한다. 이는 영업사원이 자신의 핵심 특징을 합리적으로 설명할 수 있는 완벽한 순간이 될 것이다. 하지만 앞서 언급했듯이 그녀는 감정적이고 절박해졌다.

한편, 홍보는 브랜드의 혈류에 산소를 공급하는 것과 같다. 이것이 없다면 경쟁이 치열한 시장에서 기회를 잡을 수 없다. 브랜드의 대중적 존재감을 보장하는 좋은 방법 중 하나는 해당 분야에서 최초의 회사가 되는 것이다. 이러한 성과를 달성한 브랜드는 언론의 주목을 받으며, 일상생활에서 흔히 볼 수 있는 존재감을 지니게 된다. 최초로 면봉을 생산한 회사인 Q-Tips나 최초로 플라스틱 식품 랩을 생산한 회사인 Saran Wrap을 생각해 보라. 반면에, 포화된 시장에 평범한 제품을 출시해 진입하면 별다른 성과를 거두지 못할 가능성이 크다. 밀러 브루잉은 밀러 레귤러 브랜드를 홍보하기 위해 광고에 무려 5,000만 달러를 투자한 후에 많은 것을 배웠다. 맥주에 대한 새롭거나 흥미로운 점이 거의 없어서 홍보나 소비자 관심을 끌지 못했다. 결국 출시 후 1년도 채 지나지 않아 흔적도 없이 사라졌다. 그렇다면 광고의 목적은 브랜드가 출시된 후 시장에서 얻은 이익을 방어하는 것이라고 말한다. 브랜드 인지도를 확립하는 데 아무리 유용한 홍보 캠페인이라도 결국에는 효과가 없어질 수밖에 없기 때문이다. 영원히 지속되는 것은 없다. 과열이 가라앉으면 전략을 바꿔 광고로 전환해 입지를 강화할 때이다.기업들이 광고 캠페인에서 흔히 저지르는 실수는 자사 제품이 경쟁사보다 뛰어나다는 점을 강조하는 것이다. 하지만 증거에 따르면 그게 고객이 지갑을 여는 동기가 아니라는 것이 드러난다. 그들이 알고 싶어하는 것은 한 제품이 다른 제품보다 뛰어나다는 것이 아니라, 해당 분야에서 최고라는 것이다. 상업 회사는 이에 따라 행동한다. 이것이 바로 버드와이저가 자신을 맥주의 왕이라고 홍보하고 굿이어가 자신을 타이어 분야의 1위라고 선전하는 이유이다.


4.일관된 메시지로 신뢰 구축

혼합된 메시지는 비효율성과 기대치의 불일치로 이어져 운영을 방해하고 브랜드 신뢰성을 약화시킬 수 있다. 혼합된 메시지의 해로운 영향에 대한 생생한 사례 중 하나는 코카콜라 회사의 초창기 경험, 특히 탄산음료 판매대 부서에서 발견할 수 있다. 역사적으로 그 기원과 꾸준한 성과로 인해 중요한 역할을 했던 이 부문이 갑자기 재정 침체에 직면하게 되었다. 근본 원인은 1960년대 후반에 도입된, 개념이 부족한 분배 시스템이었다. 이 시스템은 영업사원이 매장당 연간 매출을 낙관적으로 예측한 데 기초해 만들어졌으며, 이를 통해 연초에 수령하는 홍보 자금이 결정되었다. 현실은 종종 이러한 예측에 미치지 못했고, 연말에는 상당한 재정적 불일치가 발생했으며, 회사는 실현되지 않은 매출에 대한 비용을 지불해야 했다. 더욱이 이 부서는 원가 절감에 어려움을 겪고 있었다. 다시 말해, 재료 비용이 오르자 회사는 경쟁의 반발과 고객의 반발을 두려워하여 시럽 가격 인상을 금지하는 오랜 정책 때문에 이러한 가격 인상을 흡수했다. 이러한 주저함은 시장과 내부 이해관계자들에게 경제적 현실과 모순되는 엄격하고 지속 불가능한 가격 책정 전략을 알리는 혼합된 메시지의 한 형태였다. 전환점은 이러한 문제에 정면으로 맞서기로 결정한 새로운 리더십에서 찾아왔다. 내부 저항에도 불구하고 시럽 가격을 인상하기로 결정했다. 이러한 움직임은 공격적인 경쟁 반응을 불러일으키고 소비자를 멀어지게 할 가능성이 크다는 믿음 때문에 우려를 불러일으켰다. 그러나 수익에 맞춰 비용을 재조정하고 운영의 지속 가능성을 보장하기 위해 인상이 필요했다. 우려와 달리 가격 인상으로 인해 경쟁에서 불리한 상황이 발생하지 않았다. 대신 경쟁사들도 동일한 비용 압박을 인식하고 가격을 인상했다. 여기서 얻을 수 있는 더 큰 교훈은 리더가 정책, 가격, 우선순위 등에 대해 불분명하거나 상충되는 신호를 보내면 불확실성과 불신의 분위기가 조성된다는 것이다. 직원들은 자신들의 노력을 뒷받침하는 방향과 원칙에 대해 확신이 없고, 고객과 파트너는 자신이 잘못된 길로 인도되거나 과소평가받는다고 느낄 수 있으며, 이는 충성심을 떨어뜨리고 브랜드 평판을 손상시킬 수 있다. 반면에 효과적인 리더십에는 회사의 전략적 목표와 운영적 현실에 맞춰 명확하고 일관된 의사소통이 포함된다. 리더는 회사 내부 및 외부에 전달하는 메시지가 일관성이 있고 조직의 전반적인 사명을 뒷받침하는지 확인해야 한다. 이러한 명확성은 운영의 효율성을 높이고 모든 이해관계자 간의 신뢰를 구축한다. 따라서 실패를 피하는 것이 목표라면, 조직의 모든 수준에서 명확하고 일관된 메시지를 우선시하라. 이러한 접근 방식은 정렬을 촉진하고, 전략적 실행을 강화하며, 시장에서 강력하고 통합된 브랜드 입지를 유지한다.


5.인지적 부조화와 개념

잠재 고객의 인지 부조화를 줄이면 매출이 늘어난다는 것이다. 다른 사람들을 불편하게 만들고 싶지는 않죠? 하지만 인지 부조화를 다룰 때 이를 피하는 게 항상 쉬운 것은 아니다. 당신이 잠재고객과의 첫 만남을 성사시킨 열정적인 영업사원이라고 상상해보라. 당신은 그의 기존 공급업체가 끔찍한 일을 하고 있다는 부인할 수 없는 증거를 제시한다. 당신은 그의 깨달음에 대한 감사를 자랑스럽게 기다리고 있다. 하지만 결코 그런 일은 일어나지 않는다. 당신은 깨닫지 못했을지 몰라도, 당신은 그에게 인지 부조화를 일으켰을 뿐이다. 결국, 기존 공급업체와 협력하기로 결정한 사람은 그였다. 그리고 우리와 마찬가지로, 그는 실제로 나쁜 선택을 한다는 당신의 증거에도 불구하고 자신이 좋은 선택을 한다고 믿고 싶어한다. 불협화음을 줄이고 긍정적인 자기이미지를 강화하고 싶다면, 그는 자신의 결정을 옹호하는 수밖에 없다. 그는 단 하나의 예도 제시하지 못하더라도, 실제로는 자신의 공급업체가 모범적이라고 자랑할 것이다. 그 결과, 이제 그는 당신을 적대자로 본다. 그는 당신이 그에게 감정적 고통을 안겨줬기 때문에 당신을 좋아하지 않는다. 그러면 왜 그는 현재의 공급업체를 당신에게 넘겼을까? 하지만 걱정하지 마시라. 이런 상황을 피하는 것은 생각보다 훨씬 간단하다. 사실, 당신이 해야 할 일은 작은 질문 하나만 하는 것이다. 현재 공급업체에 대해 어떤 점이 마음에 드시나요? 사람에게 무언가에 대해 무엇을 좋아하는지 묻는 것은 그 사람의 부정성 편향을 활성화하는 것이다. 이러한 편견은 인간의 뇌가 긍정적인 속성보다 부정적인 속성에 더 많은 주의를 기울이도록 반응하는 방식을 말한다. 따라서 공급업체의 긍정적인 면을 묻는다면, 그들은 부정적인 면도 생각하게 될 것이다. 그들이 불평을 시작하면서 인지적 부조화가 발생할 수도 있지만 적어도 당신이 그것을 만든 것은 아니다.

기업들은 종종 자사 브랜드의 가장 뛰어난 속성에만 모든 관심을 집중하려는 유혹을 받는다. 하지만 정말 중요한 것은 브랜드의 본질을 압축적으로 표현하는 개념과 자신을 동일시하는 것이다. 그렇게 하는 데 성공하면 결국 단어 연관성을 갖게 된다. 예를 들어 혼다는 뛰어난 엔지니어링이라는 개념을 내세우고 있는 반면, 토요타는 신뢰할 수 있다는 단어를 사용한다. 단어를 주장하는 것보다 더 나은 것이 하나 있다면, 그것은 바로 제품 유형을 대표하는 브랜드 이름을 갖는 것이다. 클리넥스는 이에 대한 전형적인 예이다. 사람들이 경쟁사 제품에 대해 이야기할 때조차도 회사 이름을 사용할 가능성이 높다. 클리넥스는 최초로 포켓 티슈를 만들어내어 부러울 정도의 지위를 얻었다. 이때 자사 제품만이 아니라 해당 카테고리 자체를 홍보해야 한다면 경쟁자에게 도움이 되지 않겠느냐고 물을 수도 있을 것이다. 물론 그렇지만 그래도 해야죠. 그 이유는 다음과 같다. 고객은 누가 제품을 제공하는지 신경 쓰지 않는다. 그들은 자신들이 힘들게 번 돈에 대한 대가로 얻는 혜택에 관심이 있다. 즉, 사람들은 일반적으로 도미노피자가 피자를 배달하는지에 대해 강한 의견을 가지고 있지 않다는 뜻이다. 그들이 관심을 갖는 것은 피자를 집 앞까지 직접 배달받는 편의성이다. 단기적으로 해당 카테고리에 집중하는 것만으로는 새로운 사업이 크게 늘어나지 않을 수도 있다. 하지만 이를 통해 전체 시장 범주가 확대될 것이다. 그리고 이는 브랜드의 장기적 전망에 좋은 소식일 수밖에 없다. 경쟁은 실제로 브랜드에 더 많은 사업 기회를 창출한다. 코카콜라와 펩시 사이의 경쟁이 어떻게 청량음료 시장 전체를 확장했는지 생각해보라. 경쟁은 특정 제품에 대한 관심을 끌고 소비자의 관심을 자극한다. 


6.공감능력의 활용과 품격

훌륭한 영업사원은 공감능력을 활용하여 구매자가 감정을 조절하고 구매를 진행하도록 돕는다는 것이다. 그렇다면 캐런은 어떻게 공감 능력을 활용해 매우 뛰어난 성과를 낼 수 있을까?그녀는 일상적인 대화를 통해 단서를 찾는다. 예를 들어, 그녀는 고객에게 결혼 후의 계획이 무엇인지 물어볼 수도 있다. 이를 통해 그녀는 고객 자신의 라이프스타일을 파악할 수 있으며, 이를 통해 이후 가격대에 대한 기대치와 반지의 스타일을 빠르게 이해하는 데 도움이 된다. 그녀는 실행 가능한 반지 옵션만 추천하면서 경험을 맞춤화할 수 있다. 물론, 카렌은 더 비싼 반지를 팔려고 할 수도 있지만, 그녀의 공감능력이 그녀를 제압한다. 그녀는 너무 비싼 것을 제공하면 남자가 불안해져서 멀어질 수 있다는 것을 알고 있다. 그녀는 그 커플을 다시 볼 수 없을 것이다. 자신의 공감 수준을 아는 것은 올바른 방향으로 나아가는 좋은 방법이다. 그리고 자신이 자연스럽게 어디에 속하는지 알아내는 쉬운 방법이 있다. 이 질문에 답변이 어느것인가요? 만약 누군가가 나쁜 행동을 하는 것을 본다면, 당신은 A. 그녀의 행동을 상황 탓으로 돌리겠습니까? 즉, 그녀는 그저 나쁜 날을 보냈을 뿐이라고 생각하시겠습니까? 아니면 B. 그녀의 타고난 성격 탓으로 돌리겠습니까? 즉, 그녀는 그저 나쁜 사람이기 때문이라고 생각하시겠습니까? 당신이 타고난 공감능력이 뛰어난 사람이라면, 아마도 A라고 답했을 것이다. 공감 능력이 뛰어난 사람들은 다른 사람들의 행동을 상황에 따른 것으로 돌리는 경향이 있기 때문이다. 반대로, 공감 능력이 떨어지는 사람들은 그 행동을 가해자의 성격에 기인한다. 만약 B라고 답했다면 걱정하지 마시라. 당신은 다른 많은 영업사원과 동일한 특성을 공유한다. 다른 사람의 입장에서 생각하려면 좀 더 노력해야 할 수도 있다. 

한편, 귀하의 신용을 확립하려면 진짜 주장이 하나만 있으면 된다. 만약 그것이 믿을 만하다면, 당신은 첫 번째 주장을 바탕으로 두 번째 주장을 할 수 있다. 두 레스토랑 중 더 붐비는 곳의 주인은 이미 인기 있는 저녁 식사 장소로서의 입지를 굳혔다. 만약 그들이 이제 자신들이 이 도시에서 가장 건강한 음식을 제공한다고 주장한다면, 잠재 고객 대부분은 그들에게 의심의 혜택을 줄 가능성이 크다. 인기가 많은 데에는 이유가 있을 것이다, 그렇죠? 자격 증명을 높이는 입증된 방법 중 하나는 리더십을 주장하는 것이다. 아사히 맥주가 채택한 마케팅 전략만큼이나 간단할 수도 있다. 이 전략은 회사가 일본 최고의 맥주라는 것을 보여준다. 그래도 안 된다면 새로운 카테고리를 만들어보거나, 친근한 틈새시장을 찾아보라. 맥주 시장은 이에 대한 많은 사례를 제공하며, 수입 맥주, 소규모 양조장, 아이스 맥주와 같이 각기 다른 브랜드가 각기 다른 부문을 장악하고 있다. 하지만 품질은 어떨까? 대개는 말뿐만 아니라 실천도 해야 한다. 음, 그렇기도 하고 그렇지 않기도 하지요. 품질은 중요하지만 인식이 가장 중요하다. 코카콜라와 펩시를 보라. 대부분의 사람들은 전자를 선호한다고 말하지만, 블라인드 테이스팅을 통해 펩시가 경쟁사보다 우위를 점한다는 것이 꾸준히 나타났다. 이는 브랜드의 성공과 제품의 품질 사이에 상관관계가 거의 없다는 것을 보여준다. 강력한 브랜드란 품질을 대표하는 것으로 인식되는 브랜드이다. 브랜드를 구축할 때 초점을 좁히고 전문적인 틈새 시장을 차지하면 소비자가 귀사를 고품질 제품과 연관시킬 가능성이 높아진다. 간단하지만 효과적인 또 다른 도구는 가격을 인상하는 것이다. 돈이 말을 한다. 롤렉스, 롤스로이스, 시바스 리갈만 봐도 알 수 있죠.


7.열정적 처세의 중요성

성공적인 조직은 열정적인 리더가 이끈다. 이러한 노력은 고객이 제품, 서비스, 경험 또는 이러한 것들을 혼합한 것을 추구하는지에 관계없이 고객의 다양한 요구와 기대를 이해하고 충족하는 데 도움이 된다. 고객과 브랜드 모두와 감정적 연결을 구축하는 것은 사업의 장수와 효과를 보장하는 강력한 전략이다. 고객을 추상적인 세그먼트가 아닌 개별 고객으로 시각화하면 제공 상품의 관련성과 영향력을 극적으로 향상시킬 수 있다. 예를 들어, 어려운 상황에 처한 일반 고객의 사진과 같은 시각적 상기시켜주는 자료를 보관하면 소비자 기반과 일치하는 태도를 유지하는 데 도움이 된다. 이런 관행은 기업의 접근 방식을 개인화할 뿐 아니라, 소비자가 직면한 실제 문제를 해결하려는 진정한 이해와 헌신을 육성한다. 슈퍼마켓이나 패스트푸드 매장과 같은 일상적인 환경에서 고객의 말을 경청하는 등 고객과 직접 소통하면 시장 조사에서 제공하는 통계적 데이터를 넘어서는 귀중한 통찰력을 얻을 수 있다. 이러한 직접적인 접근 방식은 기업의 서비스를 받는 사람들과 열정적인 애착을 형성하는 데 도움이 되며, 제품에 대한 경험이 만족스럽고 기억에 남도록 보장한다. 강력한 브랜드의 힘은 과장될 수 없다. 브랜드는 단순히 제품이나 서비스를 나타내는 식별자가 아니다. 그들은 자신들이 대표하는 회사의 품질, 신뢰, 가치를 구현한다. 견고한 브랜드는 다른 상품과 차별화된 상품을 제공하여 훼손하기 어려운 경쟁 우위를 창출한다. 연구에 따르면 브랜딩이 소비자 인식에 큰 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다. 그에 따르면 맥도날드 포장으로 판매되는 동일한 식품은 일반 포장으로 판매되는 식품보다 선호되는 것으로 나타났으며, 이는 잘 알려진 브랜드일수록 제품의 인식된 가치와 품질이 향상된다는 것을 보여준다. 브랜드의 성공은 브랜드를 어떻게 다루느냐에 달려 있다. 주의와 열정을 가지고 관리한다면, 브랜드는 소비자와 투자자 모두에게서 강한 충성심과 열정을 불러일으킬 수 있다. 반대로, 부주의나 잘못된 관리로 인해 브랜드가 쇠퇴할 수도 있다. 결론적으로, 경쟁이 치열한 시장 환경에서 성공하고 성장하고자 하는 모든 기업에게는 고객에 대한 열정적인 집중과 브랜드에 대한 신중한 육성이 꼭 필요한 전략이다. 이러한 요소들은 고객 충성도와 강력한 경쟁 우위로 이어지는 강력한 연결을 육성하여 기업과 브랜드가 장기적으로 생존하고 발전하는 데 도움이 된다.


8.감정의 통제와 리셋

매우 우수한 성과를 내는 사람들은 자신의 감정을 완벽하게 통제한다. 하지만 사실 스트레스가 많은 환경에서는 누구의 행동도 빠르게 통제 불능이 될 수 있다. 스트레스가 많은 상황에서는 싸움-도피 반응이 나타나죠. 이런 일이 일어나면 신체가 위협에 맞서 싸우거나 도망갈 준비를 하면서 아드레날린이 급증한다. 불행히도, 싸움이나 도피 모드가 켜지면 뇌의 이성적인 부분인 신피질이 꺼진다. 놀랍게도 신피질이 없다면 침팬지보다 더 합리적일 수 없다. 아마도 당신은 침팬지가 잠재 고객에게 제품을 판매하는 것을 원하지 않을 것이다. 그러면 부정적인 감정을 조절하는 방법은 어떻게 배울 수 있을까? 답은 모든 전화, 회의, 피치를 철저히 준비하는 데 있다. 만날 사람들에 대한 정보를 읽어볼 시간을 가지라. 그들이 물어볼 법한 모든 질문을 나열하고 그에 따른 답변을 계획하라. 회의가 그 방향으로 향할 경우 최악의 상황에 대비하는 것도 좋다. 다른 준비 전략으로는 동료와 회의 롤플레잉을 하거나 상사와 함께 다가올 프레젠테이션을 미리 살펴보는 것이 있다. 준비를 하면 더 차분한 마음과 더 큰 자신감으로 영업 상호작용에 임할 수 있다. 계획을 세울 때는 예상치 못한 부정적인 감정이 생길 수 있으므로 미리 예상하라. 이렇게 하면 방해가 되는 감정을 드러내는 대신, 그 감정을 극복하고 당황하지 않고 피치를 계속할 수 있을 것이다.

하지만, 변화를 만들기 가장 좋은 시기는 잃을 것이 없을 때이다. 브랜드가 약하고, 일관성이 없으며, 잠재고객의 마음에 별로 인상을 주지 못한다면 유일한 방법은 위로 올라가는 것이다. 그러니 바꿔보라! 가격 인하를 고려할 만큼 이익 마진이 클 때 역시 변화의 좋은 순간이다. 높은 가격은 높은 기준에 대한 인식을 조장하는 데 종종 사용되지만, 낮은 가격을 책정한다고 해서 반드시 품질에 대한 평판이 손상되는 것은 아니다. 말보로는 이를 실현하는 데 성공했다. 이 회사는 고품질의 고가 담배를 만드는 회사로 명성을 얻었고, 가격을 낮춘 후에도 신뢰성을 유지했다. 고객은 여전히 ​​자사 제품을 품질과 연관시켰지만, 이제는 해당 브랜드를 돈의 가치와도 연관시켰다. 변화가 의미를 갖는 마지막 경우는 브랜드가 진화할 수 있도록 시간을 들이는 것이 필요할 때이다. 시간이 지나면서 천천히 변화하는 브랜드는 고객의 인식에 큰 변화를 주지 않고도 새로운 평판을 확립할 수 있다. 이런 전략이 시티코프의 점진적인 재창조에서 나타나는 것을 볼 수 있다. 시티코프의 사례는 브랜드가 시간이 지나면서 천천히 변화함으로써 고객의 인식에 큰 충격을 주지 않고 새로운 평판을 구축할 수 있다는 것을 보여주는 좋은 예이다. 이는 기업은행이라는 기존 이미지에서 벗어나 소비자 시장으로 성공적으로 진출하였다. 원래는 고객의 약 80%가 기업계 출신이었으나, 1970년대부터 소비자 시장으로 진출하기 시작했다. 25년이 지나면서 엄청나게 바뀌어서 이제는 고객의 약 70%가 소비자 부문에 있다. 하지만 브랜드가 변화할 수 있다고 하더라도 영원히 진화할 수는 없다. 결국, 결국 우리는 모두 죽게 된다. 브랜드에는 수명주기가 있으며 결국에는 죽는다. 시장은 항상 변화한다. 제품은 계속 생겨나고 사라지고 새로운 기술은 산업 전체를 혁신한다. 불가피하게, 오래된 브랜드는 더 과감하고 젊은 경쟁자에게 자리를 내주게 된다. 20세기 중반에 린소와 같은 세탁비누 세대에도 이런 일이 일어났다. 결국, Tide와 같은 새로운 세탁 세제 브랜드가 우위를 점하게 되었다. 그들은 완전히 몰살당했다. 그러면 린소와 같은 곤경에 처했다면 어떻게 하겠는가? 가장 좋은 선택은 손실을 감수하고 새로운 브랜드를 출시한 뒤 다시 경쟁에 참여하는 것이다. 이는 까다로운 일일 수 있으며, 기업은 종종 쇠퇴하는 브랜드를 보존하기 위해 희망 없는 후방 전투를 벌이게 된다. 이런 과정은 엄청난 비용이 들 뿐만 아니라 비극적으로 효과가 없다. 코닥을 살펴보자. 디지털 사진 시장이 폭발적으로 성장하는 가운데서도 코닥은 핵심 시장인 필름 사진이 여전히 생존 가능할 것이라고 확신했다. 고객에게 사진을 인쇄할 때 더 많은 옵션을 제공하기 위해 새로운 고급 사진 시스템인 APS를 개발하는 데 막대한 자금을 투자했다. 그러나 이 계획을 실행하기 위해서는 상점에서 새로운 처리 장비를 설치하는 데 수백만 달러를 투자해야 했다. 디지털 혁명이 한창인 시장에서 판매하기 힘든 상품이다.


9.자신감 있는 전략적 행보

두려움을 느끼는 것보다 인생과 사업에서 실패할 확률이 더 높은 방법은 없다. 물론 신중한 주의는 항상 좋은 생각이지만, 압도적인 두려움은 실제로 의사 결정을 마비시키고 성장을 방해한다. 기업이 실패하는 이유는 위험을 회피하는 것뿐만 아니라, 지나치게 두려워해서 두려움이 보호하려는 기회를 놓치기 때문이다. 스포츠계의 비유를 생각해 봅시다. 앞서고 있는 축구팀이 경기가 끝나갈 무렵 너무 조심스럽게 경기를 치르며, 처음에 유리했던 상황을 만들었던 공격적인 전술을 피할 수도 있다. 이러한 변화는 종종 마지막 순간에 손실을 초래하는데, 이는 두려움에 굴복하고 위험을 포기하는 것이 어떻게 역효과를 가져올 수 있는지를 보여준다. 건강한 조심성과 극심한 두려움의 차이는 중요하다. 1930년대에는 경제적 혼란에도 불구하고 미국에는 담대함과 낙관주의가 널리 퍼져 있었는데, 이는 프랭클린 델라노 루즈벨트 대통령이 "우리가 두려워해야 할 것은 두려움 그 자체뿐이다"라고 유명하게 선언한 문구에서 잘 드러난다. 이런 사고방식은 두려움 자체가 종종 성공에 대한 가장 큰 장애물이라는 믿음을 강조한다. 역사적으로, 아메리칸 드림이라는 개념은 극심한 고난의 시기에 등장했으며, 모든 사람이 더 나은 삶, 더 부유한 삶, 더 충만한 삶을 추구하는 것으로 정의되었다. 이러한 비전은 미래에 대한 본질적인 낙관주의에 기반을 두었으며, 오늘날 널리 퍼진 미지의 것에 대한 두려움과는 극명하게 대조되었다. 이런 두려움은 너무 강렬해서 개인이 계산된 위험을 감수하지 못하게 할 뿐만 아니라 삶의 잠재력을 최대한 발휘하지 못하게 만들고 피할 수 없는 실패로 이어진다. 고대 선원들이 해도에 없는 바다를 두려워했던 것처럼, 알려지지 않은 것에 대한 역사적 두려움을 생각해보면, 현대 사회는 자연 세계에 대한 이해가 훨씬 더 깊어질수록 이로움을 얻을 수 있다. 과학의 발전으로 전통적인 두려움은 많이 완화되었고, 더 안전한 여행이 가능해졌으며 한때 인류에게 심각한 위협을 가했던 질병에 대한 효과적인 치료법도 개발되었다. 이상적으로는, 지식과 과학적 이해의 보급은 미래에 대한 두려움을 줄여줄 것이다. 그러나 현대에는 과학적 데이터와 통계 모델을 바탕으로 끔찍한 결과를 예측하는 종말론이 늘어나고 있다. 이런 종류의 공포 조장은 설득력이 있을 수 있는데, 특히 경험적 증거가 제시될 때 더욱 그렇다. 그러나 그러한 예측은 종종 실현되지 않으며, 특히 추측적 예측에 근거할 때 두려움은 신뢰할 수 없는 지침이라는 사실을 더욱 강화한다. 사업에서나 인생에서나 미래는 본질적으로 불확실하다. 아무리 예측해도 그 현실은 바뀔 수 없다. 성공적인 리더와 기업은 이러한 불확실성을 인정하고 신중함과 낙관주의를 균형 있게 조화시켜 나아감으로써 발전한다. 그들은 미래는 알 수 없지만, 미래에 대한 자신의 행동과 태도가 성공으로 가는 길을 열어줄 수도 있고, 실패로 가는 길을 열어줄 수 있다는 것을 알고 있다. 


10.호감과 세일즈의 상관관계 및 배치의 미학

우리는 좋아하는 사람에게서 더 많이 구매한다. 그러면 어떻게 고객의 마음을 사로잡을 수 있을까? 연구에 따르면 우리는 예의 바르고, 낙관적이고, 몸단장이 깔끔하고, 옷차림이 단정하고, 자신감이 있는 사람을 좋아한다는 것이 밝혀졌다. 지금까지는 너무나 당연한 일이죠. 하지만 간과되기 쉬운 또 다른 요소가 있다. 우리는 귀를 기울이는 사람을 좋아한다. 안타깝게도 많은 영업사원은 그 반대로, 듣는 것보다 훨씬 더 많이 말한다. 대화가 시작되자마자 바로 피치를 시작한 적이 있다면, 당신도 이런 실수를 저지른 적이 있을 것이다. 왜 많은 영업사원들이 듣기보다 말하는지에 대한 답은 다시 한번 우리의 파괴적인 부정적 감정에서 찾을 수 있다. 알려지지 않은 것에 대한 두려움 때문에 많은 영업사원들이 너무 많이 말하게 된다. 잠재 고객이 무엇을 말하거나 물어볼지 모르기 때문에 대화를 하면 불확실성이 줄어들고 더 안정감을 느낄 수 있다. 또 어떤 사람들은 통제하려는 욕구를 충족시키기 위해 지껄인다. 그들은 말을 많이 하면 대화가 통제된다고 잘못 믿고 있다. 어떤 사람들은 자신이 중요하다고 느끼기 위해 대화를 독점한다. 그들은 자신이 얼마나 흥미롭고 똑똑한지 보여주기 위해 끊임없이 방해한다. 마지막으로, 어떤 사람들은 참을성이 없어서 너무 많이 말할 수도 있다. 고객이 말을 잘 못하는 경우가 많기 때문에, 짜증이 난 판매원이 갑자기 끼어들어 말을 이어나간다. 이러한 감정적 반응 중 하나라도 익숙하게 들린다면, 뭔가 해야 할 일이 있다는 신호이다. 감정을 관리해야만 상대방의 말을 더 잘 들을 수 있고, 그 과정에서 호감도도 높아질 수 있다.

사안을 달리하여, 우리의 눈은 수평선을 따라 배치되어 있다. 가장 시각적으로 눈에 띄는 로고는 그 선을 반영한다. 구체적으로는 너비가 약 2.25단위, 높이가 1단위가 이상적이다. 렌터카 회사인 에이비스를 예로 들어봅시다. 글자는 수평축을 따라 깔끔하게 배치되어 있어 강렬한 인상을 준다. 이제 이것을 미국의 레스토랑 체인점인 아비스의 로고와 비교해보라. 카우보이 모자의 지저분한 수직 윤곽이 시각적으로 표현되어 있다. 최종 결과가 보기에 그다지 쉽지 않을 것 같죠? 하지만 차이를 만드는 것은 배치뿐만이 아니다. 타이포그래피도 중요하다. 지나치게 양식화된 글꼴은 브랜드의 개성을 정의하는 데 도움이 되지만, 로고의 가독성을 떨어뜨릴 위험이 항상 있다. 그렇기 때문에 롤렉스의 단순하지만 효과적인 로고처럼, 단어 자체가 말하게 하는 단순하고 명확한 타이포그래피를 고수하는 것이 가장 좋다. 어떤 광고판을 봐도 브랜드가 자신을 구별하는 데 사용하는 것이 타이포그래피뿐만은 아니라는 걸 알 수 있다. 브랜드를 경쟁사와 차별화하는 가장 좋은 방법 중 하나는 대조적인 색상을 사용하는 것이다. 시장에서 자리를 잡은 첫 번째 브랜드는 자사의 특징적인 색상을 자유롭게 선택할 수 있는 특권을 누린다. 여러분이 이런 부러운 위치에 있다면 좋은 방법은 여러분의 시장 범주를 나타내는 색상을 사용하는 것이다. 트랙터 제조업체인 존 디어의 상징인 녹색을 생각해보라. 이 색은 풀과 자연, 농업을 상징한다. 코카콜라도 좋은 예이다. 이 회사의 유명한 붉은 라벨은 음료 자체의 적갈색 색상을 보완하기 위해 선택되었다. 반면, 펩시는 다른 길을 택해야 했다. 코카콜라가 이미 빨간색을 소유하고 있었기 때문에 펩시는 빨간색에 파란색을 더해 자사 브랜드를 차별화하는 데 착수했다. 그것은 특별히 좋은 움직임이 아니었다. 이 회사의 라벨은 회사를 코카콜라와 차별화할 만큼 독특하지 않았으며, 회사는 파란색을 회사의 상징색으로 만들기 위해 재고하고 많은 노력을 기울여야 했다.


11.귀담아 듣는 처세술

실수를 결코 인정하지 않고 문제를 끊임없이 외부화하는 접근 방식이 실제로 어떻게 전개되는지 살펴봅시다. 첫 번째 단계는 결코 실수를 인정하지 않는 것이다. 그 대신, 일이 잘못될 때는 (확실히 그럴 것이다) 방향을 바꾸는 것을 선택하라. 외부 요인이나 다른 사람, 심지어 고객 탓도 하라. 주주에게 보내는 편지 등 비즈니스 커뮤니케이션에서 경영자들이 환율 변동, 기상 변화 등 실패의 원인을 무엇에 돌리는지에 따라 창의적인 방법으로 책임을 전가하는 것은 흔한 일이다. 이는 종종 수동적인 언어로 표현되는데, 실수는 있었지만 리더십의 손에 의한 것이 아니라는 것을 암시한다. 예를 들어, 세계적으로 인정받는 음료 회사인 코카콜라와 관련된 실제 상황을 생각해 봅시다. 벨기에의 여러 학생이 이 회사의 제품을 먹은 후 병에 걸렸을 때, 이 회사는 처음에는 제품의 품질에 대한 확신 때문에 부인했고, 시장의 부정적인 반응은 무시했다. 오염 물질이 없음에도 불구하고 대중의 인식이 부정적으로 바뀌었고, 이로 인해 매출이 급격히 감소했으며 회사 역사상 가장 큰 규모의 대규모 제품 리콜이 필요하게 되었다. 다시 말해, 대중의 인식과 시장 현실을 무시하는 것은 명예와 이미지에 엄청난 피해를 입힐 수 있으며, 명예와 이미지는 열렬히 보호해야 할 귀중한 자산이다. 한때 미국 최대 규모의 양조 회사 중 하나였던 슐리트는 인식된 무오성의 위험성을 보여주는 또 다른 좋은 사례를 보여준다. 1970년대에 당시 버드와이저에 이어 두 번째로 큰 규모를 자랑하던 이 양조장은 비용을 절감하고 생산을 촉진하기 위해 화학 물질을 도입하면서 양조 공정을 변경하기 시작했다. 처음에는 이러한 변화가 재정적인 관점에서 성공적이라고 여겨졌다. 하지만 소비자들이 품질의 저하를 느끼자마자 브랜드 충성도는 빠르게 떨어졌다. 한때 유명했던 브랜드의 인기가 급격히 떨어지고 결국 시장에서 사라졌다. 이러한 쇠퇴는 비용 절감과 기존 산업 표준 무시가 어떻게 소비자를 소외시키고 브랜드를 몰락시킬 수 있는지 생생하게 보여준다. 두 경우 모두 가장 큰 실수는 경영진이 무오하다고 가정한 것이다. 이런 사고방식은 중요한 피드백을 무시하게 만들고, 궁극적으로는 가장 오래된 회사조차 파멸시킬 수 있는 전략적 실수를 초래한다. 소비자의 신뢰와 브랜드의 성실성이 무엇보다 중요한 시대에, 기업의 과제에 대해 겸손하고 반응적인 접근 방식을 유지하는 것이 필수적이다. 그러므로 교훈은 명확하다. 회사를 소중히 여긴다면, 절대 오류가 없다는 환상을 버리라. 공개적으로 비판하고, 실수를 인정하고 이를 통해 배우라. 소비자와 이해관계자를 보호하고 존중하는 것은 좋은 관행일 뿐만 아니라, 장기적인 생존과 성장에 필수적이다.


12.신뢰 구축과 구매력

신뢰는 판매 과정에서 까다롭지만 중요한 부분이다. 그러면 어떻게 잠재 고객의 신뢰를 얻을 수 있을까? 신뢰를 쌓는 것은 벽을 쌓는 것과 비슷하다. 벽돌을 하나하나 쌓아가면서 해나가는 거죠. 그것은 대단한 몸짓을 요구하는 것이 아니다. 이는 모든 행동을 통해 사람들에게 당신이 믿을 수 있는 사람이라는 것을 진심으로 보여주는 것이다. 가장 중요한 것 중 하나는 일관성 있게 행동하는 것이다. 즉, 약속한 대로 전화를 돌려주고, 시기 적절하게 이메일로 답변을 보내고, 제공하는 모든 사실과 수치를 항상 정확하게 전달하는 것을 의미한다. 신뢰를 쌓으려고 할 때, 중요한 것은 종종 작은 것들이다. 회의에 늦거나 아주 사소한 거짓말을 할 때마다 상대방에게 신뢰할 수 없다는 모습을 보여주는 셈이다. 마찬가지로, 당신이 건네는 커피 얼룩이 묻은 명함이나 당신이 말을 가로채는 문장 하나하나도 그들의 신뢰를 조금씩 떨어뜨린다. 신뢰는 누군가가 엄청난 판단 실수를 했다고 해서 일반적으로 사라지지 않는다. 그런데 대부분의 판매 상황에서 신뢰가 무너지는 이유는 벽에 벽돌을 너무 많이 쌓아 두지 않았기 때문이다. 다시 말해, 당신의 작은 실수가 모두 쌓인다는 뜻이다. 그리고 이런 실수의 대부분은 자신의 행동, 행위, 감정을 충분히 통제하지 못하는 데서 비롯된다. 그렇기는 하지만, 가끔씩 일어날 수 있는 실수에 대해 걱정하지 마시라. 잠재 고객은 당신을 믿고 싶어하기 때문에 당신에게 의심의 혜택을 주어야 한다. 사실, 상호작용하는 사람을 신뢰할 수 없다는 생각은 인지적 부조화를 일으킨다. 그러니 여러분이 신뢰할 수 있다는 것을 계속해서 보여준다면, 결국 잠재 고객은 여러분을 신뢰하고 계속해서 구매하게 될 것이다.

모든 제품의 4분의 1 이상이 슈퍼마켓 진열대에서 팔리지 않으면 한 달 이상 버티지 못한다는 사실이 꾸준히 나타나고 있다. 이러한 제품이 팔리지 않는다는 것만이 문제가 아니라고 말한다. 그들은 브랜드를 적극적으로 손상시킨다. 1970년대 이후 미국 맥주 산업의 발전이 이에 대한 한 가지 사례를 보여준다. 당시에는 3가지 종류의 맥주를 판매하는 3개의 브랜드가 있었다. 버드와이저, 밀러, 쿠어스가 시장을 지배했다. 그러면 그들은 이 겉보기에 난공불락인 위치에서 무엇을 했을까? 그들은 자사 브랜드를 희석시켰다. 2001년에는 이 세 회사가 14가지 종류의 맥주를 판매하게 되었다. 예를 들어 버드와이저는 이제 버드 라이트, 버드 드라이, 버드 아이스를 판매했다. 하지만 큰 성과는 거두지 못했다. 해당 회사들은 시장 점유율을 확대하지 못했고, 미국 내 총 맥주 소비량을 늘리는 데 실패했다. 때로는 제품 라인 확장이 새로운 사업을 시작하는 현명한 방법이기도 하다. 버드 라이트 맥주는 시장에 뚜렷한 틈새가 있는 사례 중 하나였다. 그러나 회사들이 종종 실수를 하는 부분은 완전히 새로운 브랜드를 출시하기보다는 기존 브랜드 이름을 그대로 빌려 제품 계열을 확장하는 것이다. 그런 방식은 혼란만 불러일으키고 소비자들은 기존 브랜드가 무엇을 의미하는지 확실히 알 수 없게 된다. 그러면 브랜드는 무엇을 해야 할까? 브랜드 강점을 구축하는 데 있어 최선의 방법은 시간이 지나도 절대적인 일관성을 유지하는 데 집중하는 것이다. 초점을 좁히고 그것에 집중하라. 또한 새로운 제품을 계속 추가하려는 유혹을 이겨내는 것을 의미한다. 지루하겠지만 효과가 있다. 볼보를 보라. 스웨덴 자동차 제조업체는 30년 이상 견고하고, 신뢰할 수 있고, 철저히 중간 수준의 세단으로 유명했다. 고객은 자신들이 무엇을 얻는지 알고 있었다. 그것은 바로 안전의 대명사인 자동차였다. 회사가 더욱 흥미진진한 시장 부문으로 진출하고 화려한 스포츠카와 컨버터블을 생산하자 이전 브랜드는 약화되었다. 볼보를 구매하면 더 이상 무엇을 얻는지 알 수 없게 된다. 


13.브랜드의 세계화

사람들이 당신의 브랜드를 어떻게 인식하는지는 당신이 브랜드 이름을 어떻게 정하느냐에 따라 결정된다. 하지만 좋은 브랜드 이름이란 무엇일까? 효과적인 이름은 짧고 독특해야 한다. 제록스와 마찬가지로 이 회사도 1959년에 처음으로 일반 용지 복사기를 출시했다. 이 회사의 기계는 혁신적이고 품질이 우수했기 때문에, 이 회사는 첨단 기술의 대명사가 되었다. 하지만 그것은 영원히 지속될 수는 없었다. 2000년대에는 제록스의 경쟁사들도 비슷한 품질의 제품을 제공했다. 제록스가 여전히 우위를 점할 수 있었던 것은 짧고, 독특하고, 기억에 남는 이름 때문이었다. 이는 일반적인 이름을 사용하는 회사는 실패할 운명이라는 것을 의미한다. 제네릭에 무슨 문제가 있는 거지? 우선, 일반적인 이름은 그다지 인상을 주지 못한다. 건강보조식품 브랜드인 Nature's Best, Nature's Answer, Nature's Secret처럼, 이 제품들도 금방 잊혀진다. 그들은 군중 속에서 눈에 띄지 않는다. 이와 대조적으로, 가장 성공적인 현대 소매 체인점은 모두 일반적이지 않고 설명적이지 않은 이름을 가지고 있다. 맥도날드, 엑손, 월마트, 스타벅스를 생각해 보라. 일반명이 아닌 이름을 찾을 때 반드시 독창적이라는 것은 발명되었다는 것을 의미하지 않는다. 때로는 단순히 단어를 일반적인 맥락에서 벗어나게 하는 것만으로도 브랜드를 독특하게 만드는 데 충분할 수 있다. 특히 해당 단어가 사업의 핵심 측면을 홍보할 때 효과적이다. 예를 들어, 렌터카 회사인 Budget은 회사 이름이 회사의 특징인 '낮은 가격'을 간결하게 표현하고 있어 기억에 남는다. 브랜드 이름과 회사 이름 사이의 관계는 어떠한가? 이는 혼동을 피하기 위해 두 이름을 따로 사용해야 한다는 것을 의미한다. 프록터 앤드 갬블은 이를 매우 효과적으로 수행했다. 이들의 제품에는 항상 브랜드명(예: Tide)이 굵은 글씨로 표시되어 있고, 회사명은 포장 아랫부분에 작은 글씨로 눈에 띄지 않게 추가된다.

대표적인 호텔 및 모텔 회사인 홀리데이 인(Holiday Inn)은 고급 시장 부문으로 진출하기로 결정한 후, Holiday Inn Crown Plaza라는 새로운 하위 브랜드를 출시했다. 이사회 회의에서는 천재적인 아이디어처럼 들렸겠지만, 그 아이디어는 실현되지 않았다. 믿을 수 있을 만큼 저렴한 홀리데이 인 호텔을 이용하는 고객은 더 고급스럽고 가격이 비싼 호텔에 머물고 싶어하지 않았다. 회사가 설문조사를 실시하자, 고객들이 그 사실을 말해주었다. 그들은 크라운 플라자에서의 숙박은 즐거웠지만, 홀리데이 인에 비해 가격이 좀 비싼 것 같다고 말했다. 그 이후 이 회사는 완전히 다른 브랜드 아이덴티티로 고급 호텔 체인을 출시했다. 추가 브랜드를 만드는 것은 효과적인 전략이 될 수 있지만, 이러한 브랜드는 뚜렷해야 한다. 이것을 브랜드 패밀리 전략이라고 한다. 이를 실현하려면 각 브랜드가 자체적인 정체성을 가져야 한다. 각자의 삶을 추구하는 어른 형제자매처럼, 각 브랜드는 그 자체로 뚜렷하고 고유한 장점을 가져야 한다. 가족적 접근 방식을 효과적으로 활용한 회사 중 하나는 잡지 출판사인 Time Inc.이다. 이 회사는 7개의 엄청난 성공을 거둔 브랜드를 보유한 업계의 거대 기업이다. 이 회사가 비즈니스 잡지를 창간하기로 결정했을 때, 그저 Time for Business라는 이름을 붙인 것이 아니라, 자체적인 특징을 갖춘 새로운 잡지인 Fortune을 만들었다. 스포츠 일러스트레이티드(Sports Illustrated)도 마찬가지이다. 회사가 덜 분별력 있는 전략을 채택했다면 이 잡지의 이름은 '타임 포 스포츠(Time for Sports)'가 되었을지도 모른다. 원래 브랜드를 약화시키지 않으면서도 확장할 수 있는 또 다른 전략은 세계 여러 지역에서 새로운 시장에 진출하는 것이다. 국제적인 성장을 통해 브랜드의 힘을 약화시키거나 훼손하지 않고도 사업을 확장할 수 있다. 라인 확장이나 새로운 하위 브랜드에 집중하는 대신, 원래 브랜드를 고수하면서 완전히 새로운 시장을 공략할 수 있다.



참고문헌

The Ten Commandments for Business Failure
Donald R. Keough

Hope Is Not a Strategy
Rick Page

Fanatical Prospecting
Jeb Blount

The 22 Immutable Laws of Branding
Al Ries and Laura Ries

Sales EQ
Jeb Blount