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인문

말콤 글래드웰

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목차
프롤로그
1.슈퍼 전파자
2.전문가와 전파조건
3.직관과 무의식
4.소수의 법칙
5.면역체계의 전염
6.집중모드 및 단순노출효과와 무의식적 편견
참고문헌





프롤로그

아이디어, 제품, 행동의 확산은 바이러스 감염의 확산에 비유할 수 있다. 수년 동안은 소수의 사람만 감염되지만, 짧은 기간 안에 전염병으로 확산된다. 허쉬 퍼피즈가 만든 스웨이드 신발을 예로 들어봅시다. 이 신발은 1990년대 중반까지 선반에 놓아두는 단순한 신발이었으나 갑자기 필수품이 되었다. 단 1년 만에 판매량이 3만 켤레에서 43만 켤레로 뛰었다. 그 다음 해에는 약 200만 켤레의 허쉬퍼피가 판매되었다. 해당 회사 자체는 전염병과 아무런 관련이 없다. 모든 것은 맨해튼의 몇몇 힙스터가 이 신발을 신으면서 시작되었는데, 이를 통해 다른 사람들에게도 이 아이디어가 전파되어 트렌드가 시작되었다. 사회적 전염병은 바이러스 감염과 동일한 반복적 특징을 여러 가지 공유한다. 예를 들어, 미묘한 외부 변화는 사회적 감염의 전염성에 큰 영향을 미칠 수 있는 경우가 많다. 이는 대부분 사람의 면역 체계가 약한 겨울철에 바이러스 감염이 더 쉽게 퍼지는 것과 마찬가지이다. 게다가 둘 다 결국 전환점에 도달하게 되는데, 이는 임계 질량에 도달하여 더 이상 확산을 멈출 수 없는 지점이다. 그것은 임계점을 넘어서고 나서야 전염병으로 발전한다. 전환점은 어떤 추세가 전염병으로 바뀌어 들불처럼 퍼지는 순간을 말한다. 예를 들어 독감 바이러스를 생각해 봅시다. 처음에는 인구 전체에 천천히 퍼지지만, 날이 갈수록 점점 더 많은 사람을 감염시키다가 마침내 전염률이 엄청나게 치솟고 전염병이 통제 불능이 되는 마법 같은 순간에 이른다. 그래픽으로 표현하면, 성장은 처음에는 약간 기울어진 곡선을 그리다가 거의 직각으로 튀어나오는 형태가 된다. 이 극적인 전환은 전환점이다. 기술 혁신의 확산에서도 이와 같은 성장이 나타난다. 전자 회사인 샤프가 1984년 최초의 저렴한 팩스 머신을 출시했을 때, 첫 해에 약 8만 대가 판매되었고 그 수는 1987년까지 매년 꾸준히 증가하여, 전환점에 도달하고 판매량이 급증했다. 그 특정한 전환점에서는 팩스 머신을 소유한 사람이 너무 많아서, 팩스 머신이 없는 사람도 하나 사야겠다고 생각했다. 즉, 근본적인 변화가 전환점에서 일어나 감염이 갑자기 맹렬하게 확산되는 것이다.

1.슈퍼 전파자

1983년 11월 29일, FBI 로스앤젤레스 지부는 은행 강도를 뜻하는 FBI 암호인 2-11 신고 전화 여섯 통을 받았다. 각 강도 사건의 용의자는 남부 억양을 구사하는 호리호리한 백인 남성으로, 양키스 야구 모자를 쓰고 있었다. 요원들은 그의 신원을 알아봤다. LA에서 가장 악명 높은 강도 중 한 명인 "양키 밴딧"이라는 이름의 남자였다. 그는 그날 오후 4시간 만에 은행 여섯 곳을 털었는데, 이는 새로운 세계 기록이었다. 양키 밴딧과 같은 범죄자는 더 이상 존재하지 않았다. 1968년 이 주제에 대한 확실한 연구에 따르면, 은행 강도는 마치 소 도둑질처럼 과거의 유물이 되었다. 은행은 그 어느 때보다 안전해졌고, 체포 및 유죄 판결률이 높은 범죄는 거의 없었다. 연구 제목인 "잃을 것이 없다"는 무모한 사람만이 은행 강도를 시도할 생각을 할 것이다. 위험은 너무 크고 보상은 너무 적기 때문이다. 그 연구는 더 이상 맞을 수 없었다. 1980년대에는 1960년대보다 은행 강도가 5배나 늘어났다. 어떤 해에는 FBI가 2-11을 거의 1만 건이나 등록했다. 특히 한 도시가 이 엄청난 범죄 물결의 중심에 있었다. 1990년대 중반, 그 물결이 최고조에 달했을 때, 미국 전체 은행 강도의 4분의 1이 LA에서 자행되었다. 오래 지속될수록 상황은 더 악화되었다. 초창기에는 강도들이 총을 소지하고 있다는 쪽지를 계산원에게 건네기 위해 줄을 서서 기다린 다음 손에 있는 현금을 훔쳤다. 2세대 로스앤젤레스 강도들은 양키 밴딧처럼 "부탁드립니다"나 "감사합니다"라고 말하지 않았다. 그들은 거칠게 들어와 돌격 소총을 난사하며 계산원의 서랍은 무시하고 뒤쪽의 고가 금고로 들어갔다. 강도들은 더 폭력적이었고 더 수익성이 높았다. 갑자기 수백만 달러를 벌어들이기 시작했다. 사람들의 관심을 끌었다. 가장 진취적인 2세대 강도는 카스파라는 이름으로 알려진 23세의 로버트 셸던 브라운이었다. 카스파는 단 4년 만에 175개의 은행을 털었는데, 이는 새로운 세계 기록이었다. 카스파는 수십 명의 모방범들에게 영감을 주었다. 1992년에는 이 도시에서 은행 영업 시간 중 45분마다 평균 한 건의 강도 사건이 발생했다. 은행 강도는 사회적 유행병이었지만, 대규모 참여 행사는 아니었다. 한 가지 일을 하고, 또 다른 일을 하고, 또 다른 일을 하는 소수의 비정형적인 사람들에 의해 주도되었다. 은행 강도는 질병과 같았지만, 로스앤젤레스를 아수라장으로 만들기 위해 몇 명만 감염되면 되었다. 역학자들은 양키 밴딧과 카스파 같은 전염성이 강한 사람들을 "슈퍼 전파자"라고 부른다. 특정 소수의 핵심 인물이 전염병의 원인이 되는 경우가 많다. 80-20 규칙은 많은 집단에서 발견되는 사회학적 현상을 설명하는데, 이는 20%의 사람들이 최종 결과의 80%에 영향을 미치는 경향이 있다는 것이다. 예를 들어, 대부분 사회에서 직원의 20%가 업무의 80%를 수행하고, 범죄자의 20%가 범죄의 80%를 저지르고, 운전자의 20%가 모든 사고의 80%를 일으키고, 맥주 마시는 사람의 20%가 맥주의 80%를 마신다. 예를 들어, 바이러스 전염병은 소수의 핵심 인물에 의해 발생하지만 그 비율은 훨씬 더 극단적이다. 감염된 사람 중 극소수만이 확산을 촉진하는 대부분의 작업을 수행한다. 미국의 초기 에이즈 사례의 상당수는 한 항공 승무원에서 비롯되었는데, 이 승무원은 자신의 주장에 따르면 북미에서 2,500명 이상의 사람과 성관계를 가졌으며, 이를 통해 바이러스 확산에 상당한 기여를 했다고 한다. 마찬가지로 사회적 전염병의 경우에도 일반적으로 전파 속도를 높이는 사람은 소수이다. 대부분의 경우, 이들은 특별한 사회적 관계를 가지고 있거나 주목할 만한 성격을 가진 사람들이다. 아이디어는 특히 커넥터, 즉 광범위한 소셜 네트워크를 보유한 사람들에게 빠르게 퍼진다. 아이디어는 종종 많은 사회적 유대관계를 가진 사람들에 의해 퍼진다. 놀라운 점은 이러한 커넥터가 일반적으로 한 곳에만 잘 연결된 것이 아니라 여러 다른 곳에도 잘 연결되어 있다는 것이다. 커넥터는 소셜 네트워크의 중심점이자 아이디어 전파자이다. 그들은 다양한 사람들을 알고, 그들과 소통하는 것을 좋아한다. 그들에게 가장 중요한 자산은 소위 약한 유대관계를 많이 갖고 있다는 것이다. 다시 말해, 다양한 계층의 지인으로 구성된 광범위한 네트워크를 갖는 것이 친구들과의 긴밀한 관계를 갖는 것보다 더 가치가 있다는 뜻이다. 전염병 확산을 막기 위해서는 사회적 환경을 초월하는 접촉이 특히 중요하다. 만약 바이러스나 아이디어가 폐쇄된 공간에서만 퍼진다면, 그것은 전염병이 되지 않을 것이다. 그렇기 때문에 다양한 사회 집단의 사람들로 구성된 네트워크를 연결하는 것이 전염병 발생에 필수적이다. 1960년대에 실시된 사회 실험에서 과학자들은 전 세계의 모든 사람이 소수의 사람을 통해 다른 모든 사람과 연결되어 있지만, 그 연결이 반드시 균등하게 분포되어 있지는 않다는 사실을 발견했다. 일반적으로 환경의 경계를 넘는 일은 특히 인맥이 좋은 개인으로 구성된 소규모 집단을 통해 이루어진다. 따라서 입소문을 통해 아이디어를 퍼뜨리고 싶은 사람이라면 이런 연결자에 집중하는 것이 좋다. 왜냐하면 이들이 바로 사회적 유행병을 일으킬 수 있는 사람들이기 때문이다.

2.전문가와 전파조건

어떤 사람들은 설득의 재능과 아이디어를 판매하는 재주를 타고난다. 천성적으로 영업사원으로 태어난 사람들이 있다. 일반적으로 그들은 긍정적으로 생각하고 에너지와 열정이 넘치는 사람들인데, 이러한 자질은 다른 사람들에게 새로운 아이디어를 설득하는 데 도움이 된다. 연구에 따르면, 뛰어난 영업사원은 다른 영업사원과 가장 두드러지게 다른 점이 비언어적 의사소통 방식이라는 사실이 밝혀졌다. 그들은 대화의 올바른 리듬을 파악하고 뚜렷한 조화를 만들어내며, 아주 짧은 시간 안에 신뢰와 친밀감을 형성한다. 간단히 말해서, 영업사원들은 다른 사람들과 동기화하는 데 성공했다. 그들은 비언어적 의사소통을 통해 다른 사람들이 일종의 춤을 추게 하고, 그 춤의 속도를 영업사원이 정한다. 타고난 세일즈맨도 자신의 감정을 표현하는 특별한 방법을 가지고 있다. 감정은 전염성이 있으며, 영업사원은 감정을 너무나 분명하게 표현하기 때문에 다른 사람들이 즉시 공감하고 결과적으로 자신의 행동을 바꾸게 된다. 영업사원은 외부에서 내부의 사람들에게 영향을 미칠 수 있는 위치에 있기 때문에 아이디어를 전파하는 데 이상적인 사람이다. 모든 네트워크에는 정보를 수집하여 다른 사람들에게 전달하는 전문가가 있다. 사회적 전염병을 확산하는 데 핵심적인 역할을 하는 마지막 유형의 사람은 전문가이다. 메이븐은 두 가지 뚜렷한 특징을 가지고 있다. 그들은 다양한 것에 대해 많은 것을 알고 있으며, 새로운 트렌드나 특정 제품에 대한 정보와 가격 등을 끊임없이 습득한다. 그들은 사회적 기술을 가지고 있으며, 끊임없이 자신의 지식을 다른 사람들에게 전수한다. 메이븐은 특별히 큰 네트워크를 가지고 있지는 않지만, 자신의 네트워크 안에 있는 사람들에게 큰 영향력을 행사한다. 다른 사람들은 모든 사람이 전문가가 내부 정보를 가지고 있다는 것을 알고 있기 때문에 전문가를 신뢰한다. 메이븐은 의사소통 능력이 뛰어나고, 다른 사람에게 도움을 주고 정보를 전달하려는 사회적 동기가 강하다. 소비자가 어떤 제품이나 서비스에 대해 확신을 가지면, 친구와 지인에게 추천하고, 친구와 지인은 그 추천을 따른다. 여기에 전문가의 힘이 있다. 아이디어는 퍼지려면 먼저 기억되어야 한다. 어떤 아이디어를 퍼뜨리고 싶다면, 먼저 그것이 널리 퍼지도록 해야 한다. 어떤 아이디어에는 뭔가 특별하고, 뭔가 눈길을 끌고, 매일 우리를 압도하는 정보 속에서 돋보이게 하는 뭔가가 필요하다. 메시지가 기억되려면 매력적이어야 하며, 보통은 메시지를 전달하는 방식에서 작은 세부 사항이라도 바꾸는 것이 큰 차이를 만들어낸다. 예를 들어, 1954년 윈스턴 담배 브랜드는 새로운 필터 담배를 "윈스턴은 담배답게 맛있습니다"라는 슬로건으로 광고했다. 그들은 의도적으로 문법적 오류를 삽입하여 'as' 대신 'like'를 사용했는데, 이로 인해 약간의 반향이 일어났다. 그 메시지는 퍼져나가며 전염병처럼 퍼졌다. 단 몇 년 만에 윈스턴은 미국에서 가장 인기 있는 담배 브랜드가 되었다. 또 다른 예는 텔레비전 세계에서 찾아볼 수 있다. 세서미 스트리트의 엄청난 성공은 주로 쇼 제작자들이 혁신을 도입했다는 사실에 기인한다. 이 드라마가 처음 방영되었을 때는 항상 머펫과 같은 허구의 캐릭터가 등장하는 장면과 거리에서 실제 배우가 촬영한 장면을 분리하는 관례를 고수했다. 하지만 제작자들은 아이들이 이런 분리에 지루함을 느낀다는 것을 알게 되자마자 머펫을 실제 장면에 등장시키기로 결정했다. 이 작지만 중요한 변화 덕분에 세서미 스트리트는 시청자들에게 큰 인기를 얻었다. 그리고 나머지는 역사가 되었다. 외부 상황은 우리가 생각하는 것보다 우리의 행동에 훨씬 더 큰 영향을 미친다. 우리의 행동은 외부 상황에 크게 좌우된다. 어떤 상황에서든 아주 작은 변화라도 우리의 행동 방식에 큰 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 한 연구에 따르면 시간에 쫓기는 상황이 도움을 주려는 의지에 영향을 미칠 수 있다고 한다. 학생들은 강의실로 가서 발표를 했다. 절반에게는 서두를 필요가 없다고 했고, 나머지 절반에게는 늦지 말라고 했다. 그들이 가던 길에 그들은 모두 쓰러진 남자를 만났다. 첫 번째 그룹에서는 학생의 63%가 그 남자를 돕기 위해 멈췄다. 두 번째 그룹에서는 그 비율이 단 10%에 불과했다. 또 다른 연구인 스탠포드 감옥 실험에서는 건강한 남성 24명이 선발되어 가짜 감옥에서 2주를 보냈고, 각자는 경비원이나 죄수의 역할을 맡았다. 실험은 금세 통제 불능 상태로 치달았다. 경비병들은 권력을 이용하여 점점 더 잔인하고 가혹해졌고, 많은 수감자들이 정서적 붕괴를 겪었다. 이 때문에 실험은 단 6일 만에 완전히 중단되어야 했다. 가짜 감옥에서 인위적인 역할을 맡았음에도 불구하고, 환경이 바뀌면서 참가자들은 완전히 다른 사람으로 변했고, 그들의 행동에 엄청난 영향을 미쳤다. 상황에서 아주 작은 변화라도 전염병이 확산될지 여부를 결정할 수 있다. 전염병의 발생은 주로 외부 상황에 따라 달라지며, 종종 사소한 변화에서 비롯된다. 1990년대 중반 뉴욕시의 범죄가 통제 불능 상태로 치솟자 당국은 이 사실을 분명히 알게 되었다. 그들은 겉보기에 무해해 보이는 몇 가지 세부 사항을 비난했다. 그들은 지하철 차량에 낙서가 있거나 지하철 요금을 내지 않는 사람들이 처벌받지 않는 등, 퇴보하는 상황을 아무도 돌보지 않고 있으며 누구나 원하는 것은 무엇이든 할 수 있다는 신호를 보낸다고 생각했다. 이러한 범죄의 만연을 통제하기 위해 당국은 이런 사소한 세부 사항에 집중하기 시작했다. 차량낙서는 하룻밤 사이에 사라졌고, 요금 체납은 처벌받는 범죄가 되었다. 사소한 일로 보이는 것에 대해 전혀 관용을 베풀지 않음으로써, 무모한 행동은 더 이상 용납될 수 없다는 사실이 대중에게 분명해졌다. 그 후 몇 년 동안 범죄율은 급격히 감소했다. 이런 작은 개입 덕분에 전염병은 역전되었다. 사회적 전염병의 출현에 영향을 미치는 또 다른 미묘한 요소는 집단의 규모이다. 150의 규칙은 150명을 넘지 않는 그룹에서만 나중에 그룹을 넘어 확장될 수 있는 역동성이 발전할 수 있다고 말한다. 다시 말해, 클럽, 위원회, 회사, 학교 등의 집단을 전염성 있는 메시지의 온상지로 만들고 싶다면 그 집단의 규모를 작게 유지해야 한다.

3.직관과 무의식

직감적 판단을 불신하지 맙시다. 그것들은 종종 당신의 의식적인 것보다 우월할 수 있다. 인간의 뇌는 주어진 상황에서 두 가지 전략을 사용하여 결정을 내린다. 한 가지 전략은 정보를 의식적으로 기록하고 처리하고, 장단점을 따져보고, 가장 좋은 방법에 대한 합리적인 결론을 내리는 것이다. 이런 종류의 정보 처리 과정은 매우 느리며, 어떤 상황에서는 이를 처리할 시간조차 충분하지 않다. 그래서 인간의 진화 과정에서 두 번째이자 훨씬 빠른 전략이 개발되었다. 무의식은 번개처럼 빠르게, 철저한 분석보다는 직감에 따라 즉각적인 판단을 내린다. 두 번째 의사결정 전략은 뇌가 복잡한 사고 과정의 부담 중 일부를 무의식으로 내려놓을 수 있게 해준다. 우리가 모르는 사이에 뇌의 무의식적인 부분이 눈 깜짝할 새에 상황을 처리하고 가장 좋은 행동 방침에 대한 결정을 내린다. 많은 사람들은 자신의 의식적인 판단만을 믿고, 자신의 감정이나 직감에 따른 결정에 대해서는 불안해한다. 그러나 철저한 분석을 거쳐 내린 결정보다 즉흥적으로 내린 결정이 훨씬 더 나은 경우가 많다. 예를 들어 테니스 전문가 중에는 선수가 폴트를 범할 시점을 직관적으로 예측할 수 있는 사람이 있지만, 그 이유를 정확히 지적할 수는 없는 경우가 있다. 그리고 어떤 미술 전문가는 이상한 느낌이 들어 처음 봤을 때 위조된 예술 작품을 알아차리고 나중에 그 판단이 합리적이라고 설명할 수 있다. 많은 상황에서 무의식은 의식적이고 논리적인 마음보다 더 빨리 패턴과 규칙성을 인식한다. 바로 이런 순간에 우리는 즉각적인 결정을 믿어야 한다. 우리의 무의식은 단 몇 초 만에 관련 있는 정보와 관련 없는 정보를 구분할 수 있다. 철저함은 종종 미덕이 될 수 있지만, 의사 결정에서 이용 가능한 모든 정보를 마지막 조각까지 꼼꼼히 살펴보는 것은 거의 의미가 없다. 보통 몇 가지 중요한 사실에 집중하고 나머지는 차단하는 것이 더 효과적이다. 예를 들어, 어떤 커플을 관찰하고 그들의 관계가 지속될지 정확하게 예측하고 싶다고 가정해 봅시다. 그러기 위해서는 몇 가지 주요 신호에 집중하는 것이 가장 좋다. 예를 들어, 그들의 상호작용에서 경멸의 기색을 발견한다면, 그것은 앞으로 문제가 생길 수 있다는 강력한 신호이다. 그러나 모든 정보를 분석하려고 하면 정확한 예측을 하기 어렵다. 관련성이 없는 작은 정보가 많으면 관련성이 있는 중요한 정보 몇 개가 가려지기 때문이다. 예를 들어, 커플의 발, 자세, 수다를 관찰하는 데만 열중하다 보면 그들의 상황을 보여주는 더 중요한 지표, 예를 들어 경멸하는 눈빛을 놓칠 수도 있다. 많은 의사결정 상황에서 우리의 무의식은 바로 이러한 구분을 우리에게 알려준다. 중요한 정보와 중요하지 않은 정보를 구별함으로써, 정확한 판단을 내리는 데 가장 필요한 인식 부분을 걸러낸다. 우리의 무의식은 이런 필터링 과정에 놀라울 정도로 능숙하기 때문에 우리는 즉각적으로 좋은 판단을 내릴 수 있다. 관계 연구가들이 커플의 상호작용에서 경멸의 신호 등 어떤 신호에 주의해야 하는지 알고 있는 것처럼, 우리의 자발적인 결정은 선택된 몇 가지 정보에 근거한다. 우리는 스스로 깨닫는 것보다 훨씬 더 성급한 판단을 내리고, 나중에 그에 대한 합리적인 설명을 만들어내는 경우가 많다. 우리는 일상생활 속에서 끊임없이 성급한 판단을 내린다. 예를 들어, 사랑에 관해서 말하자면, 우리는 만난 순간부터 그 사람에게 매력을 느끼는지 알 수 있다. 반면에 축구 선수들은 골 감각을 이용해 자동으로 득점 위치로 이동한다. 어떤 투자자는 주식을 팔아야 할 때가 언제인지 알아내기 위해 허리 통증 소리를 듣기도 한다. 이 모든 상황에서 결정은 뇌의 무의식적인 부분에서 내려진다. 그러나 많은 사람들은 감정과 직감보다는 사실과 수치를 더 신뢰하는 경향이 있으며, 그렇기 때문에 즉각적인 판단을 내린 후 일반적으로 논리적인 설명을 내놓는다. 예를 들어, 축구 경기가 끝난 후 골키퍼는 경기 중에 많은 훌륭한 세이브를 기록한 것은 단지 적절한 시간에 적절한 장소에 있었기 때문이라고 말할 수 있지만, 이러한 설명은 당시 골키퍼의 실제 생각을 반영하지 못한다. 골대를 향한 슛에 대한 그의 자동적인 반응은 그의 무의식에서 나왔다. 마찬가지로, 이상적인 연인에 대한 우리의 의식적인 설명은 우리가 결국 누구를 좋아하게 될지와 거의 관련이 없다. 우리는 미래의 파트너에게 가장 중요한 특성에 대해 계속해서 이야기할 수 있지만, 누군가를 만날 때 우리는 그 목록을 모두 살펴보지 않는다. 그 대신, 우리는 우리가 그들을 좋아하는지 아닌지 직관적으로 안다. 그리고 대부분의 경우, 우리의 직관적 결정은 우리가 이전에 합리적으로 정리한 바람직한 특성 목록과 어긋난다. 우리의 결정은 무의식적인 연상에 의해 크게 영향을 받는다. 무의식은 우리의 행동에 매우 구체적인 방식으로 영향을 미친다. 예를 들어, 한 연구에서는 한 무리의 사람들에게 Trivial Pursuit라는 게임을 하도록 했지만, 시작하기 전에 그들을 두 그룹으로 나누어 과제를 주었다. 첫 번째 그룹은 교수가 되는 것이 무엇을 의미하는지 생각해 보라고 했고, 다른 그룹은 축구 훌리건이 되는 것이 무엇을 의미하는지 생각해 보라고 했다. 그 결과, 두 그룹의 성과는 달랐다. 똑똑한 교수에 대해 생각한 그룹은 멍청한 축구 훌리건에 대해 생각한 그룹보다 더 많은 정답을 얻었다. 이러한 연관성은 선수들의 성과에 영향을 미쳤다. 마찬가지로, 우리의 무의식적 연상은 끊임없이 우리의 행동에 영향을 미친다. 예를 들어, 우리 대부분은 무의식적, 자동적으로 백인, 남성, 키 큰 것과 같은 속성을 힘과 역량과 같은 자질과 연관시키는 법을 배웠다. 키가 큰 백인 남성이 키가 작은 흑인 여성보다 더 유능하다고 명시적으로 믿지 않더라도 우리 중 많은 사람은 무의식적으로 이러한 연관성을 형성한다. 실제로 연구에 따르면 키가 큰 백인 남성이 직업적으로 성공하는 것이 더 쉽다고 한다. 키가 1인치만 커져도 급여가 눈에 띄게 높아지는 것으로 나타났고, 최고 경영자 자리는 거의 대부분 키가 평균 이상인 백인 남성이 차지하고 있다. 

4.소수의 법칙

2020년 1월. 매사추세츠 대학교의 한 학생이 중국 우한에서 가족과 함께 연휴를 보낸 후 미국으로 돌아왔다. 그는 로건 공항에 착륙하여 붐비는 수하물 찾는 곳에서 여행 가방을 기다리고, 수백 명의 다른 사람들과 함께 출입국 심사대에서 줄을 서서 마침내 시내로 향하는 만원 버스에 탑승했다. 아무도 마스크를 쓰지 않았고 사회적 거리두기도 하지 않았다. 공중 보건 재앙이 다가오고 있는 것처럼 보였지만, 사실은 그렇지 않았다. 보스턴에서 처음으로 기록된 코로나19 확진자가 난관에 부딪혔다. 학생은 아무도 감염시키지 못했고, 바이러스는 확산되지 않았다. 2020년 2월 기준, 보스턴 광역권에는 120개의 독특한 코로나19 변종이 있었다. 대부분은 학생처럼 사그라들었다. 심지어 초강력 변종조차도 이상하게도 자가 격리되었다. 최악의 변종 중 하나가 요양원을 휩쓸고 24명의 거주자를 사망시켰지만, 그 후… 멈췄다. 역학적으로 볼 때, 이러한 변종 바이러스는 바이러스가 자생력을 발휘하여 광범위한 감염으로 폭발하는 순간인 티핑 포인트라는 임계점을 넘지 못한다. 팬데믹 초기 몇 달 동안 단 하나의 발병 사례만이 "경계"를 넘는다. 2020년 2월 26일, 매사추세츠에 본사를 둔 생명공학 회사 바이오젠은 보스턴의 한 호텔에서 연례 리더십 연수를 개최했다. 분위기는 매우 좋았다. 회사는 수익과 수입 모두 증가하며 좋은 한 해를 보냈다. 수십 개의 지역 및 해외 지사에서 온 직원들이 로건 공항에 도착했다. 붐비는 식당과 로비에서 악수하고, 포옹하고, 이야기를 나누고, 웃었다. 다음 날, 그들은 공항으로 돌아갔다. 비행기는 그들을 플로리다, 노스캐롤라이나, 스웨덴, 슬로바키아, 호주를 비롯한 29개 지역으로 실어 날랐다. 이번에는 정말 공중 보건 재앙이었다. 제이콥 르미외라는 감염병 전문가가 이 여파를 조사하는 팀을 이끌고 있었다. 바이오젠 회의 이후 기록된 코로나19 사례는 모두 독특한 유전적 특징, 즉 C2416T라는 돌연변이를 가지고 있다. 르미외는 곧 바이오젠 변종으로 불리게 될 변종의 전 세계 이동 경로를 추적한다. 이 재앙의 규모는 숨 막힐 정도이다. 30만 건의 감염이라니. 이야기는 여기서 더욱 극적으로 전개된다. 르미외와 그의 팀은 이 30만 건의 감염 사례 하나하나가 "지표 사례"라고 부르는 단 한 명의 개인에게서 비롯되었다고 확신한다. 이제 마지막 퍼즐이 시작된다. 무엇이 인덱스 씨 또는 인덱스 부인을 그토록 특별하게 만들었을까? 공기 중의 물방울을 연구하는 과학자, 에어로졸 전문가는 우리가 그 질문에 답하는 데 도움을 줄 수 있다. 하지만 바이러스에 대해 이야기하기 전에 자동차를 살펴봐야 한다. 2006년, 덴버 대학교의 에어로졸 전문가인 도널드 스테드먼은 고속도로변에 직접 제작한 장치를 설치했다. 스테드먼의 장치는 적외선을 이용하여 지나가는 차량의 배출량을 즉시 측정하고 분석했다. 적절한 오염 제어 장비가 장착된 차량에는 화면에 "좋음"이라는 단어가 깜빡였다. 하지만 심각한 오염 물질 배출 차량이 빠르게 지나갈 때는 "나쁨"이라는 단어가 나타났다. 스테드먼의 연구는 놀라운 결론에 도달했다. 덴버 도로를 달리는 차량의 단 5%가 자동차에서 발생하는 오염의 55%를 담당하고 있다는 것이다. 다른 도시와 국가의 연구원들은 나중에 스테드먼의 실험을 반복했다. 그들의 결과는 스테드먼의 결과와 일치했다. 자동차 관련 대기 오염의 대부분은 항상 소수의 사람들이 책임진다는 것이다. 이를 소수의 법칙, 즉 소수가 큰 문제를 일으킨다는 법칙이라고 부른다. 우리는 이미 로스앤젤레스에서 이 법이 실제로 시행되는 것을 보았다. 몇몇 예외적인 강도들이 수많은 은행을 털었던 사건이 그 예이다. 바이오젠 사건도 또 다른 사례이다. 간단히 말해, 공기 중 바이러스가 확산되는 방식은 다음과 같다. 우리가 말을 할 때 성대는 마치 주머니 문처럼 열렸다 닫혔다 한다. 성대가 열리면 두 성대 사이에 액체가 흐르고, 닫히면 그 액체가 끊어지면서 에어로졸이라는 작은 침방울로 터진다. 우리가 숨을 내쉴 때 수백만 개의 이 에어로졸이 배출되는데, 각 에어로졸에는 바이러스 입자가 들어있을 수 있다. 과학자들이 코로나19가 공기 중 바이러스라는 사실을 알게 되자 난제에 직면했다. 바이러스 확산에 사람들이 말하고 숨쉬는 것만으로 충분했다면, 바이오젠 집단 감염과 같은 사례는 왜 수천 건이나 발생하지 않았을까? 하버드 대학교의 연구원 데이비드 에드워즈가 등장했다. 에드워즈는 194명의 사람들이 정상적인 목소리로 말할 때 방출되는 에어로졸을 측정했을 때 상당한 차이를 발견했다. 대다수는 매우 적은 양의 에어로졸을 생성했고, 단 18명의 참가자만이 많은 양의 에어로졸을 생성했다. 한편, 상위 두 배출원은 평균 참가자보다 20배 더 많은 에어로졸을 생성했다. 퍼즐의 마지막 조각은 2021년 영국 연구원들이 36명의 자원봉사자를 고의로 코로나19에 감염시켰을 때 드러났다. 모두 젊고 건강한 참가자들은 동일한 바이러스 균주를 동일한 용량으로 투여받고 동일한 조건에 놓였다. 해당 그룹에서 검출된 코로나19 입자의 거의 90%가 단 두 사람에게서 유래한 것으로 확인되었다. 다시 소수의 법칙이 적용되었고, 이는 앞서 질문했던 것에 대한 답이다. 인덱스 씨와 부인을 그토록 특별하게 만든 것은 바이러스가 가득한 에어로졸을 엄청난 양으로 생성할 수 있는 그들의 불행한 능력이었다. 슈퍼전파자가 왜 이런 행동을 하는지는 아직 정확히 밝혀지지 않았다. 침의 특이한 점이나 다른 유전적 요인일 수도 있고, 체중이나 나이와 같은 요인과 더 관련이 있을 수도 있다. 하지만 곧 알게 될 것이다. 다음 팬데믹이 닥칠 때쯤이면, 99%에 해당하는 에어로졸 생성자를 즉시 ​​식별하는 검사가 나올 가능성이 높다. 정부와 사회공학자들이 슈퍼전파자를 적극적으로 격리하려는 유혹에 빠질까? 그럴지도 모른다. 그러한 충동이 자유민주주의의 규범과 법률에 어떻게 부합하는지는 여전히 의문이다. 


5.면역체계의 전염

전염병은 전염성이 강하다. 도시 경계, 주 경계, 그리고 국경을 넘어 퍼져 나간다. 중국 우한에서 발생한 바이러스가 몇 주 동안, 그리고 몇 장의 국제선 항공권만 있으면 곧 파리, 뉴욕, 텔아비브의 사람들을 감염시킬 수 있다. 자, 첫 번째 수수께끼가 있다. LA를 휩쓴 은행 강도 열풍이 왜 다른 미국 도시들로 퍼지지 않았을까? 이 질문에 대한 답의 한 부분은 뉴잉글랜드로 거슬러 올라간다. 1960년대 후반, 의료 서비스 개선을 위한 미국 정부의 한 프로그램에서 젊은 연구원을 고용하여 버몬트 주 전역의 의료 서비스 질을 지도화했다. 존 웬버그는 주를 13개 구역으로 나누고 각 구역의 의료 지출액을 계산했다. 웬버그는 부유한 지역에서는 지출이 많고, 빈곤한 지역에서는 지출이 적은 간단한 패턴을 찾을 것이라고 생각했다. 하지만 그가 발견한 것은 어떤 패턴에도 맞지 않는 변이였다. 한 구역의 버몬트 주민들은 다른 구역의 주민들보다 맹장 제거 수술을 받을 확률이 세 배나 높았다. 스토라는 마을에서는 70%의 아이들이 편도선을 제거했지만, 10마일 떨어진 거의 비슷한 마을인 워터베리에서는 20%에 불과했다. 웬버그는 미국 전역에서 동일한 패턴 없는 변이, 즉 "소지역 변이"를 발견했다. 그 이유는 무엇일까? 초기 이론 중 하나는 환자마다 요구 사항이 다르다는 것이었지만, 이후 연구에 따르면 의사가 원하는 것이 환자가 원하는 것보다 더 중요하다는 것이 밝혀졌다. 돈의 문제도 아니다. 적극적인 치료에 대한 보상을 제공하는 보험 플랜을 가진 부유층이 충수절제술을 받는지는 대부분 충수절제술이 시행되는 지역에 거주하는지 여부에 달려 있다. 소지역 변이가 무작위적인 것도 아니다. 만약 무작위적인 변이였다면, 모든 병원에서 항상 편도선을 제거하는 의사, 거의 제거하지 않는 의사, 그리고 모든 병원의 동료 의사들 사이 어딘가에 있는 의사가 있을 것으로 예상했을 것이다. 하지만 웬버그와 이후 연구자들은 이러한 사실을 기록하지 않았다. 그들의 연구는 병원 지역이 공통적인 정체성을 형성한다는 것을 보여준다. 의사들이 어떤 치료를 처방하는지는 주로 거주지와 직장에 따라 결정되는 것이지, 의대 출신이나 성격에 따라 결정되는 것이 아니다. 마치 공기 중에 전염성 있는 생각, 즉 정신을 교란하는 바이러스가 한 병원만 휩쓸고 지나가고 다른 병원은 감염시키지 않는 것 같은 느낌이 든다. 어쩌면 '생각'이라는 단어가 적절하지 않을지도 모른다. 오히려 '이야기'에 가깝다. 사람들이 서로에게 자신과 지역 사회에 대해 들려주는 이야기 말이다. 이 부분은 나중에 다시 이야기한다. 먼저, 작은 지역 간 차이의 또 다른 사례를 살펴봅시다.  캘리포니아는 중학교 예방 접종률에 대한 공공 데이터베이스를 운영하고 있다. 이 데이터베이스에 따르면 대부분의 공립학교 학생들은 7학년이 될 때까지 홍역, 볼거리, 풍진과 같은 전염병에 대한 예방 접종을 모두 마친다. 사립 학교 시스템도 마찬가지지만, 한 가지 예외가 있다. 바로 20세기 오스트리아 교육자 루돌프 슈타이너의 "전체론적" 학습 철학을 적용하는 발도르프 학교이다. 평균적으로 발도르프 학생들은 다른 학교 학생들보다 예방 접종을 받을 확률이 65% 낮다. 가장 간단한 설명은 백신에 회의적인 부모들이 비슷한 생각을 가진 교육자를 찾기 때문이지만, 발도르프 학교를 수년간 연구해 온 인류학자 엘리사 소보에 따르면 현실은 그렇지 않다. 소보는 부모들이 학교 자체에서 예방 접종에 대한 반대 의견을 접하게 된다고 주장한다. 그녀의 연구에 따르면 발도르프 학교에 여러 자녀를 재학 중인 부모들의 패턴은 다음과 같다. 즉, 다음 아이가 이전 아이보다 예방 접종을 적게 받는다는 것이다. 앞서 사람들이 자신과 공동체에 대해 들려주는 이야기에 대해 언급했다. 이를 오버스토리(overstories)라고 부른다. 오버스토리는 공동체를 하나로 묶고 구성원들의 행동과 발달을 형성하는 모든 가정, 편견, 두려움, 욕망을 결합한다. 발도르프 학교는 강력한 오버스토리를 가지고 있다. 발도르프 학교 안내 책자를 보거나 홍보 영상을 시청하면 그 개요를 확인할 수 있다. 발도르프 학교는 아이들에게 배우는 법을 가르친다. 아이들을 틀에 갇히게 하거나 이미 소화된 사실로 머릿속을 채우는 것이 아니라, 스스로 답을 찾도록 격려한다. 발도르프 공동체에 속한다는 것은 모든 것에 호기심을 갖고 질문하는 사람들로 둘러싸여 있다는 것을 의미한다. 대부분의 부모는 백신이 자녀의 면역 체계에 어떻게 작용하는지 정확히 설명할 수 없지만, 굳이 설명할 필요는 없다. 아이들에게 백신을 접종하는 부모는 의료 전문가의 판단을 따르는 사람들이다. 반면 발도르프 오버스토리는 부모들이 합의된 의견에 의문을 제기하고 복잡한 주제에 대해 스스로 결론을 내리도록 유도한다. 그렇다면 오스트리아 교육학과 캘리포니아의 백신 접종률 사이의 연관성을 찾는 것은 비교적 쉽다. 하지만 여기에는 더 광범위한 교훈이 있다. 사회적 전염병은 바이러스와 면역 체계라는 두 가지 요소로 구성된다. 편도선을 제거해야 한다거나 은행을 털면 괜찮다는 식의 전염성 있는 생각이 있다. 역학적으로 말하면, 이것이 바로 "바이러스"이다. 하지만 이러한 생각이 모든 사람에게 전염되는 것은 아니다. 발도르프 학교에서 백신 회의론이 번성하는 이유는 LA를 휩쓴 은행 강도 열풍과 같은 이유이다. 발도르프 학교의 이면에는 숨겨진 이야기, 즉 은유적인 면역 체계가 이러한 전염병에 유독 민감하게 반응하게 만들었기 때문이다. 

6.집중모드 및 단순노출효과와 무의식적 편견

스트레스는 우리를 일시적으로 자폐증에 걸리게 할 수 있으며, 잘못된 판단을 내리게 할 수도 있다. 당신이 텔레파시를 할 수 있다는 걸 알면 놀라실까? 사실, 우리는 모두 다른 사람의 마음을 읽을 수 있다. 우리가 해야 할 일은 사람의 얼굴을 보는 것뿐이다. 감정 표현은 그 사람이 정확히 무엇을 생각하고 있는지 드러낸다. 게다가 과학자들은 감정 표현이 보편적인 현상이라고 밝혔다. 세계 어느 지역의 사람이든 행복한 표정, 화난 표정, 슬픈 표정을 알아볼 수 있다. 그러나 자폐증을 앓고 있는 사람들처럼 비언어적 신호를 이해하지 못하는 사람들도 있다. 그들은 명확하게 전달된 정보만 이해하고 다른 사람의 얼굴을 읽을 수 없다. 하지만 실제로는 자폐증이 없는 사람들도 스트레스 상황과 시간적 압박으로 인해 일시적으로 자폐증이 될 수 있다. 스트레스를 받으면 우리는 얼굴 표정과 같은 많은 간접적인 신호를 무시하고 터널 비전 모드에 빠져 가장 임박한 위협, 즉 가장 관련성 있는 정보에 모든 주의를 기울이는 경향이 있다. 예를 들어, 터널 비전으로 인해 경찰관이 무고한 사람들을 쏘는 경우가 있다. 무기의 위협에 너무 집중하다 보면 검은색 지갑조차도 위협적으로 느껴질 수 있기 때문이다. 이런 종류의 자폐증 발작을 피하고 싶다면 속도를 늦추고 주변 환경의 스트레스를 줄여야 한다. 스트레스가 심할수록 일시적으로 자폐증에 걸릴 가능성이 커진다. 그리고 특정 스트레스 수준을 넘어서면 논리적 사고 과정이 완전히 멈추고 사람들은 매우 예측 불가능해진다. 시장 조사는 항상 실제 소비자 행동을 잘 보여주는 지표는 아니다. 시장 조사원의 임무는 어떤 제품이 시장에서 성공할지, 어떤 제품이 성공하지 못할지 파악하는 것이다. 그럼에도 불구하고 연구자들은 종종 소비자 행동을 예측하지 못한다. 예를 들어, 수십 년 전, 코카콜라는 여러 차례의 맛 테스트를 실시한 결과, 경쟁사인 펩시가 코카콜라보다 훨씬 높은 점수를 받았다는 결론을 내리게 되었다. 이에 대응하여 회사는 제조법을 변경하고 적절하게도 New Coke라는 이름의 새로운 종류의 콜라를 시장에 출시했다. 모든 맛 테스트 결과 큰 인기를 끌 것으로 나타났다. 그 결과, 뉴 코크는 역사상 가장 큰 실패작 중 하나였으며 결국 시장에서 철수되었다. 맛 테스트 결과가 왜 그렇게 틀릴 수 있을까? 그들은 잘못된 조건에서 진행되었을 뿐이다. 시음자들은 캔의 색깔 등 브랜드를 알아볼 수 있는 모든 요소를 ​​감춘 채 한 모금만 마신 후 제품을 평가해야 했다. 이런 콜라를 얼마나 자주 마셨나요? 이처럼 비현실적인 조건으로 인해 고객의 이후 구매 행동과 아무런 관련이 없는 평가가 도출되었다. 실제로 즉각적인 판단을 내리려면 시식자들에게 적절한 맥락이 필요했다. 그들은 집에서 소파에 앉아 캔을 비우고 있어야 했다. 마지막으로, 시장 조사에서 고려해야 할 또 다른 사항은 일반적으로 소비자는 특히 혁신적인 제품에 대해 초기 테스트에서는 부정적인 평가를 내리는 경향이 있다는 것이다. 사실, 소비자들은 새롭고 낯선 제품에 익숙해져야만 그 제품을 좋아하게 된다. 편견을 없애려면 밖으로 나가서 새로운 것을 경험하라. 요즘 사람들은 여전히 ​​인종적 편견을 가지고 있다고 생각하나요? 심리학자들은 간단한 연관 검사를 통해 인종적 편견이 실제로 사람들에게 깊이 뿌리박혀 있다는 사실을 보여주었다. 예를 들어, 많은 미국 시민들이 백인이라는 단어보다 흑인이라는 단어에서 긍정적인 특성을 연관시키는 데 어려움을 겪는다는 것이 입증되었다. 놀랍게도 이런 무의식적 편견은 흑인들 사이에서도 발견되었다. 전문가들은 이러한 현상을 무의식이 관찰을 통해 학습한다는 사실과 연관시킨다. 예를 들어, 오늘날 미국의 지배계급은 거의 전부 백인으로 구성되어 있다. 따라서 미국 시민들은 백인 피부와 권력과 같은 긍정적인 속성 사이에 무의식적인 연관성을 발전시켰다. 이 모든 것 중에서 가장 걱정스러운 점은 편견이 실제로 우리의 일상 행동에 영향을 미친다는 것이다. 피부색, 성별, 키는 모두 다른 사람들이 사람을 인식하는 방식에 영향을 미친다. 예를 들어, 취업 과정에서 말이다. 이런 편견에 빠지고 싶지 않다면, 무의식적인 태도를 바꿀 방법을 찾아야 한다. 이를 바꿀 수 있는 유일한 방법은 새로운 사람을 만나고 새로운 것을 경험하는 것이다. 예를 들어, 또 다른 심리적 연관성 테스트에서 한 학생은 미국 대표팀이 거의 전부 흑인 선수로 구성된 육상 경기를 시청함으로써 흑인에 대한 편견을 일시적으로 중단할 수 있었다. 그가 팀을 응원했던 경험은 운동선수의 피부색이 그에게 미친 영향을 둔화시켰다. 잘못된 판단을 피하고 싶다면, 관련 없는 정보는 모두 무시하라. 이제 여러분은 무의식적인 편견과 고정관념이 여러분의 결정에 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있는지 알게 되었을 것이다. 이런 상황을 피하고 싶다면, 잠재적으로 잘못된 정보로부터 의식적으로 자신을 보호해야 한다. 예를 들어, 수년 동안 음악계에서는 남성만이 바이올리니스트나 베이스 연주자 같은 전문 음악가가 될 수 있다는 의견이 지배적이었다. 여성은 아무리 재능이 있어도 그 직업에 적합한 후보로 여겨지지 않았다. 간단히 말해서, 그들은 고정관념과 편견의 희생자들이었다. 이런 문제를 극복하고자 업계에서는 오디션 중에 화면을 사용하여 뮤지션의 성별을 표시하고, 오로지 공연만으로 평가할 수 있게 했다. 이러한 혁신 덕분에 오늘날 전 세계 오케스트라에는 뛰어난 재능을 가진 여성 음악가가 많이 있다. 이 예에서 알 수 있듯이, 때로는 무의식적인 순간적 판단을 부정하는 것은 관련성이 없는 정보를 의도적으로 무시하는 것만큼 간단할 수 있다.




참고문헌

Blink
Malcolm Gladwel

The Tipping Point  
Malcolm Gladwell

Revenge of the Tipping Point
Malcolm Gladwell

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