호모 사피엔스 II

부제: 감정, 편견, 경험적 인간



목차

1.이론과 현실의 차이
2.의도된 행운
3.과열 경쟁의 역설
4.소유효과와 거래 효용
5.공정한 기회비용과 선택받는 시장
6.이타주의와 관성의 법칙
7.자기 통제력과 비합리적 현실
8.차별화와 유연성
9.선호 역전과 일물일가의 법칙 위반
참고문헌




6.이타주의와 관성의 법칙

전통적인 경제 이론은 인간 본성에 대한 두 가지 핵심 가정에 기반을 두고 있다. 하나는 우리가 합리적인 계산자라는 것이고, 다른 하나는 우리가 완전히 이기적이라는 것이다. 우리는 오로지 자신의 이익만을 추구하며, 모든 기회에서 개인적 이득을 극대화하려고 한다. 깔끔한 모델처럼 보이지만, 많은 깔끔한 모델들이 그렇듯 현실 세계에 부딪히면 종종 무너지고 미끄러진다. 공공재를 생각해 보세요. 공원, 깨끗한 공기, 지역 사회 자원 등이 있다. 이러한 재화를 제공하는 데 드는 비용은 한 사람이 이용하든 천 명이 이용하든 거의 동일하며, 기여하지 않는 사람들이 이를 누리지 못하게 하는 것은 거의 불가능하다. 경제 이론은 여기서 냉혹한 예측을 내놓는다. 기회가 주어진다면 사실상 모든 사람이 무임승차할 것이라는 것이다. 즉, 한 푼도 기여하지 않고 혜택을 누릴 것이라는 뜻이다. 공짜로 얻을 수 있는 것에 왜 돈을 내야 할까? 이를 검증하기 위해 연구자들은 공공재 게임을 만들었다. 참가자들은 초기 자금을 받고 공동 자금에 얼마를 기여할지 결정한다. 이 자금은 곱해져서 모든 참가자에게 균등하게 재분배된다. 합리적이고 이기적인 행동은 명확하다. 아무것도 투자하지 않고 다른 사람들이 조금씩 보태도록 한 다음, 자신의 초기 투자금과 공동 수익의 몫을 모두 챙기는 것이다. 하지만 실제로 일어나는 일은 이렇다. 익명의 낯선 사람들이 꾸준히 자신의 돈의 40~60%를 기부한다. 가끔이 아니라, 지속적으로 말이다. 그렇다면 이론적으로는 협력하지 말아야 하는데 왜 사람들은 협력하는 걸까? 한 가지 설명은 상호 이타주의이다. 협력이 사실은 자기 이익을 가장한 형태라는 생각이다. 사람들은 협력하지 않으면 장기적으로 손해를 본다는 것을 알기 때문에 협력하는 것이다. 이는 유용한 틀이지만, 미래의 보상이 없는 일회성 실험에서 사람들이 여전히 협력하는 이유를 설명하지는 못한다. 또 다른 이론인 이타주의는 협력 자체가 즐거움을 준다고 주장한다. 이 관점에서도 우리는 여전히 "이기적"이지만, 단순한 금전적 이득보다 더 미묘한 효용 함수를 추구하는 것이다. 아마도 가장 흥미로운 점은 소통의 힘일 것이다. 집단이 선택에 대해 미리 논의할 수 있을 때, 특히 서로 약속을 할 때 협력은 급증한다. 대화를 나누고 약속을 하는 행위에는 근본적으로 행동을 변화시키는 무언가가 있다. 그렇다면 공공재와 무임승차 문제를 어떻게 생각해야 할까? 코넬 대학교 주변 시골 지역의 한 농부들이 신선한 농산물을 길가에 테이블 위에 놓고, 돈을 지불할 수 있도록 홈이 파인 상자를 사슬로 묶어 두었던 사례가 있다. 감독 없이 최소한의 안전장치만 갖춘 양심적인 시스템이었다. 그리고 겉으로 보기에 이 시스템은 효과가 있었다. 이는 미묘한 현실을 잘 보여준다. 물론 무임승차하는 사람도 있겠지만, 많은 사람들은 의무가 아니더라도 기꺼이 기여할 것이다. 인간의 행동을 경직된 이론적 틀에 억지로 끼워 맞추기보다는 이러한 복잡성을 받아들여야 할지도 모른다. 인간은 순전히 합리적이거나 이기적인 존재가 아니다. 우리는 훨씬 더 복잡하고 흥미로운 존재이다. 계산적이면서도 관대할 수 있는 존재이며, 그 방식은 우리가 완전히 예측하거나 설명할 수 없는 경우가 많다. 사안을 달리하여, 리처드 탈러가 대학원에 다닐 때, 그의 지도교수 중 한 명이 특이한 역설을 알려주었다. 그는 25달러도 안 되는 가격에 구입한 보르도 와인 몇 병이 경매에서 200달러까지 올랐다는 것이었다. 그에게 와인을 팔 생각이 있냐고 묻자, 그는 200달러로는 부족하다며 거절했다. 하지만 그 가격에 와인을 더 살 생각은 있냐고 물었을 때, 그는 절대 없다고 했다. 너무 비싸다는 이유였다. 잠시 생각해 보세요. 200달러에 살 가치가 없다면, 왜 그 가격에 팔 가치도 없을까? 경제학자조차 피할 수 없는 이 모순을 '소유 효과'라고 한다. 우리는 단순히 소유하고 있다는 이유만으로 어떤 물건에 더 높은 가치를 부여한다. 이는 소비자가 어떤 물건을 사기 위해 기꺼이 지불하려는 최고 가격과 팔기 위해 기꺼이 받아들이려는 최저 가격이 대략 같다는 전통적인 경제 이론에 심각한 균열을 일으킨다. 이러한 효과는 두 가지 심리적 요인에 의해 발생한다. 첫째는 손실 회피이다. 무언가를 잃는 고통이 그것을 얻는 즐거움보다 크다는 것이다. 이러한 비대칭성은 예상치 못한 곳에서 나타난다. 예를 들어, PGA 투어의 프로 골퍼들은 모든 스트로크가 토너먼트 점수에 똑같이 반영됨에도 불구하고 파 퍼트보다 버디 퍼트를 놓칠 확률이 더 높다. 왜 그럴까요? 파는 기준점 역할을 하기 때문에 파를 놓쳤을 때의 손실이 버디를 성공시켰을 때의 이득보다 더 크게 느껴지기 때문이다. 따라서 이러한 엘리트 선수들은 비합리적임에도 불구하고 파 퍼트에 더 많은 노력을 기울이게 된다. 두 번째 요인은 현상 유지 편향이다. 변화를 강요받지 않는 한 우리는 현재 상태를 유지하려는 경향이 있다. 뉴턴의 관성 법칙을 인간 행동에 적용하면, 외부적인 힘이 작용하기 전까지는 정지 상태를 유지한다. 구독 서비스는 이러한 점을 완벽하게 이해하고 있기 때문에 자동 갱신 기능을 제공하고 우리가 구독을 취소하지 않으려는 저항감을 이용한다. 이러한 편향들이 합쳐져 소유 효과를 만들어내며, 그 영향은 매우 크다. 경제 모델은 재조정될 필요가 있다. 수용 의향은 지불 의향의 약 두 배 정도 높아야 한다. 우리 모두가 일상적인 결정을 내릴 때 스스로에게 물어볼 수 있는 유용한 진단 질문이 있다. "내가 이미 가지고 있지 않다면 현재 시장 가격으로 이것을 살 것인가?" 그렇지 않다면, 아마도 당신은 그것의 실제 가치보다는 소유 효과 때문에 집착하고 있는 것이 맞을 것이다. 우리는 경제 이론에서 상상하는 것처럼 합리적인 계산가가 아니다. 우리는 가진 것에 깊이 집착하고, 상실을 두려워하며, 변화가 완벽하게 이치에 맞더라도 변화에 완강히 저항하는 존재이다. 관성과 싸우지 말고, 관성을 아군으로 만들기 위해서는 의지력에 의존하지 말고, 시스템적 사고 즉 습관의 힘을 길들이는게 좋은 방법이다.


7.자기 통제력과 비합리적 현실

금요일 밤이다. 세상에는 할 일이 너무나 많은데도 불구하고, 소파와 TV, 그리고 감자칩 한 봉지가 사람들을 유혹한다. 많은 게으름뱅이들은 오래 앉아 있는 것과 기름진 음식이 건강에 해롭다는 것을 알면서도 유혹을 뿌리치지 못한다. 하지만 우리의 벌칸족 스포크라면 절대 그렇게 내버려 두지 않았을 것이다. 사람들은 왜 더 잘 알면서도 비이성적으로 행동하는 걸까? 스포크와는 결정적인 차이가 있기 때문이다. 스포크는 반항적인 충동을 억누를 필요가 없다. 반면 사람들은 어떻게 이성적으로 행동해야 하는지 알면서도 온갖 비이성적인 충동에 휘둘린다. 술이나 담배처럼 건강에 해로운 것을 의식적으로, 그리고 의도적으로 섭취하는 것은 수많은 예 중 하나일 뿐이다. 예를 들어, 친구 집에 저녁 식사 초대를 받았다고 상상해 보세요. 음식은 천천히 나오는데, 당신은 배가 너무 고프다. 이성적인 부분은 이런 상황에서 최대한의 이점을 얻으려면 기다려야 한다는 것을 알고 있다. 즉, 신선하고 정성스럽게 준비된 음식을 오롯이 자신의 감각을 다스리며 즐기는 것이죠. 하지만 충동적인 부분은 그전에 소금에 절인 땅콩을 잔뜩 먹고 싶게 만든다. 이러한 충동을 극복하고 이성적으로 행동하려면 자기 통제력이 필요하다. 놀랍게도 죄책감이 바로 그 자기 통제에 도움이 될 수 있다. 우리는 죄책감이 타인을 통제하는 데 사용될 수 있다는 것을 잘 알고 있다. 무력한 부모의 잔인한 협박을 생각해 보세요. "지금 말을 듣지 않으면 아빠가 슬퍼하실 거야." 하지만 죄책감이 자기 자신을 통제하는 데에도 도움이 될 수 있다는 사실을 알고 있었나요? 우리 모두의 마음속에는 계획하는 사람과 행동하는 사람이 있다. 계획하는 사람은 미래를 걱정하는 반면, 행동하는 사람은 현재에만 집중하고 즉각적인 만족을 갈망한다. 이제 단 세 개의 에너지 바만 가지고 무인도에서 9일 동안 살아남아야 한다고 상상해 보세요. 행동하는 사람은 아마 세 개를 한꺼번에 다 먹어치울 것이다. 하지만 계획하는 사람은 매일 에너지 바의 3분의 1씩만 먹는 것이 생존 확률을 가장 높인다는 것을 알고 있다. 실행자를 견제하기 위해 기획자(시스템적 사고를 위해 좋은 습관을 길들이자)는 그의 양심에 호소한다. "지금 정신 차리지 않으면 우리가 망하는 건 네 잘못이야." 진정한 호모 이코노미쿠스라면 이런 상황에서 문제를 일으키지 않을 것이다. 하지만 우리 대부분은 너무나 불완전하고 비이성적이어서 스스로를 통제하기 위해 비난이 필요하다. 사안을 달리하여, 작은 마을에 살고 있는데 폭설이 내렸다고 상상해 보세요. 동네 철물점 주인은 사업 기회를 포착하고 눈삽 가격을 개당 15유로에서 20유로로 올린다. 순전히 이성적인 관점에서 보면 그의 행동은 완벽하게 합리적이고 경제적으로도 타당해 보인다. 하지만 연구에 따르면 92%의 사람들은 여전히 ​​이를 불공정하다고 생각할 것이다. 많은 사람들이 이러한 "불공정한" 사업 관행에 분개하여 자신에게 불이익이 따르더라도 불매운동을 벌인다. 대부분의 사람들은 비싼 눈삽을 사지 않음으로써 가게 주인에게 벌을 줄 것이다. 결국, 그들은 훨씬 더 힘들더라도 삽으로 눈을 치울 것이다. 퍼스트 시카고 은행은 이러한 집단적 정의감의 위력을 여실히 경험한 적이 있다. 은행은 고객들이 새로운 ATM으로 갈아타도록 유도하기 위해, 이전처럼 은행 직원에게서 직접 현금을 인출하는 고객에게 3달러의 수수료를 부과하는 조치를 취했다. 하지만 그들은 너무 분노한 나머지 일부는 아예 예금 계좌를 해지했다. 소비자 단체 전체가 은행 불매 운동을 벌이겠다고 위협하기도 했다. 이는 우리가 속았다고 느낄 때 경제적 객관성을 잃는다는 것을 의미한다. 이는 경제 이론의 합리성이라는 전제와 모순된다. 코즈 정리(Coase Theorem)에 따르면, 합리적인 사람들은 시장 실패가 발생하더라도 모든 당사자를 위한 최적의 자원 배분을 협상할 수 있다. 즉, 모두의 요구를 충족하는 거래를 성사시킬 수 있다는 것이다. 예를 들어, 한 남성이 이웃의 개가 밤낮으로 짖어대는 소음 공해로 소송을 제기했다고 가정해 봅시다. 법원은 남성의 손을 들어주어 이웃 여성이 개를 포기해야 한다고 판결했다. 코즈 정리에 따르면, 판결에도 불구하고 두 당사자는 상호 만족스러운 해결책을 찾을 수 있다. 개 주인은 밤에 방음 처리된 개집에 개를 가두어 둘 수 있다. 그렇게 하면 개를 포기하지 않아도 된다. 그러나 문제는 한 번 부당한 대우를 받은 사람은 나중에 더 나은 조건을 얻기 위해 협상하려 하지 않을 가능성이 높다는 것이다. 법학 교수 워드 판스워스(Ward Farnsworth)는 이러한 소음 공해 소송 20건을 연구했다. 그는 패소한 당사자들 중 누구도 소송 후 법정 밖 합의를 위한 협상을 원하지 않았다고 결론지었다. 그들은 모두 너무나 분개하고 분노에 차 있어서 최적의 해결책을 찾을 기회를 잡지 못했다. 궁극적으로 이러한 모든 사례는 우리에게 두 가지를 보여준다. 첫째, 철저히 합리적인 호모 이코노미쿠스라는 개념을 내세운 전통적인 경제 이론은 끊임없이 한계에 부딪힌다는 것이다. 둘째, 행동경제학은 훨씬 더 현실적인 설명을 제공한다. 현대인들이 다양한 이유로 끊임없이 비합리적으로 행동한다는 사실을 깨달았을 때, 우리는 어떻게 해야 할까? 다음 사례 연구는 우리가 비합리성을 인정한다면 행동경제학이 어떻게 도움이 될 수 있는지 보여준다. 예를 들어 은퇴 계획을 생각해 봅시다. 진정한 호모 이코노미쿠스(경제적 인간)라면 편안한 노후를 누리기 위해 충분히 일찍 은퇴 계획을 세울 것이다. 하지만 수많은 사람들은 정반대로 행동한다. 왜 그럴까? 리처드 탈러의 연구에 따르면 세 가지 주요 이유가 있다. 첫째, 관성: 사람들은 은퇴 자금을 저축하고 싶어 하지만 만성적으로 미루다가 결국 계획을 실행하지 않는다. 둘째, 손실 회피: 월 소득 감소를 받아들이고 싶어 하지 않는다. 셋째, 현재 편향: 의사 결정을 할 때 미래보다 현재에 더 큰 비중을 두는 경향이 있다. 이러한 사람들이 노후의 빈곤에서 벗어나도록 돕는 핵심적인 방법은 그들의 비합리성을 진지하게 받아들이는 것이다. 예를 들어 미국에는 "내일 더 많이 저축하세요(Save More Tomorrow)"라는 기업 연금 제도가 있다. 이 모델의 혁신적인 점은 직원들의 급여가 인상될 때마다 연금 기여금이 자동으로 증가한다는 것이다. 일반적으로 급여와 함께 지급되는 추가 금액은 연금 기여금 증액에 사용된다. 이는 앞서 언급한 세 가지 비합리성을 극복하는 데 도움이 된다. 첫째, 직원들이 더 이상 연금 기여금을 적극적으로 관리할 필요가 없으므로 관성이 사라진다. 둘째, 기여금 증액으로 인해 월급이 줄어들지 않으므로 손실 회피 심리가 해소된다. 직원들은 이전과 동일한 급여를 받는다. 셋째, 현재에 대한 과도한 집착도 사라진다. 직원들은 어차피 미래가 현재보다 더 중요하다고 생각하기 때문에 기여금 증액을 미래로 미루는 것을 선택한다. 이 프로그램이 미국의 한 기업에 도입되었을 때, 대상 직원의 78%가 즉시 참여했다. 그 결과, 연금 기여율은 단 4년 만에 3.5%에서 13.6%로 증가했다. 이러한 사례는 행동경제학적 분석의 필요성을 보여준다. 많은 사람들이 적시에 은퇴 자금을 투자하지 못하거나 지속 가능한 투자 전략으로 자산을 증식하지 못하고 있다. 이는 2008년의 대규모 글로벌 금융 위기와 같은 수많은 호황, 거품, 공황과는 극명한 대조를 이룬다. 따라서 이제는 인간적이고 현실적인 관점에서 경제 행태를 연구해야 할 때이다. 소결하면, 비합리적 현실을 이해하는 것은 사람들을 조종하기 위함이 아니라, 더 나은 가치를 전달하기 위함이다. 진정한 차별화는 사람들의 비합리성을 존중하면서도 그들에게 진짜 도움이 되는 제품과 경험을 만드는 것이다.


8.차별화와 유연성

선택지가 넘쳐나는 시장에서 단순히 존재한다는 것만으로는 충분하지 않다. 눈에 띄어야 한다. 우리가 보았듯이, 눈에 띄는 방법은 항상 큰 소리로 외치는 것이 아니다. 적절한 시기에 적절한 사람에게 적절한 신호를 보내는 것이다. 온라인 데이팅을 좀 더 자세히 살펴봅시다. 틴더나 힌지 같은 스와이프 기반 앱은 매칭을 간소화하도록 설계되었다. 하지만 매일 수백만 명이 스와이프를 하다 보면 문제가 발생할 수 있다. 특히 남성 사용자들 사이에서 점점 더 많은 사람들이 모든 프로필에 오른쪽으로 스와이프하며 시스템을 악용하고 있다. 마치 복권처럼 생각하는 것이죠. 이는 혼란을 야기한다. 앱을 사용하는 여성들, 특히 진지한 만남을 원하는 여성들에게는 오른쪽 스와이프가 무의미해진다. 진심 어린 관심인지 아니면 스팸인지 알 수 없기 때문이다. 이제 당신이 프로필을 꼼꼼히 읽고 의도적으로 스와이프하는 몇 안 되는 사람 중 하나라고 상상해 보세요. 문제는 당신의 신호가 수많은 메시지에 묻혀버린다는 것이다. 당신이 오른쪽으로 스와이프하는 것은 지난 5분 동안 200명에게 오른쪽으로 스와이프한 사람의 것과 똑같아 보인다. 그래서 더 강력하고 값비싼 신호가 도입되었다. 슈퍼 라이크, 로즈, 슈퍼 스와이프와 같은 기능은 몇 달러의 비용이 들거나 사용 횟수가 제한된다. 이러한 도구를 통해 사용자는 "이 사람은 특히 눈에 띄네요. 관심이 있어요."라고 표현할 수 있다. 비용이 들기 때문에 신호의 신뢰도가 높아진다. 관심 없는 사람에게 얼마 안 되는 로즈를 낭비할 사람은 없을 것이다. 이러한 신호는 단순히 더 의미 있게 느껴지는 것뿐만 아니라 실제로 효과가 있다. 한 데이팅 사이트 연구에 따르면, 소수의 메시지에 가상 로즈를 추가한 사용자는 매칭률이 현저히 더 높았다. 사람들은 일반적인 메시지를 무시하지는 않았지만, 신호가 첨부된 메시지에 더 많은 관심을 기울였다. 요점은 관심이 부족한 상황에서 신호는 사람들이 더 빠르고 자신감 있게 결정을 내리는 데 도움이 된다는 것이다. 이는 데이팅에만 해당되는 것이 아니다. 과부하 상태인 모든 시장에 동일한 논리가 적용된다. 잘 작성된 자기소개서, 신뢰할 수 있는 사람의 추천, 또는 대상에 맞춘 맞춤형 메시지 등은 모두 값비싼 신호이다. 시간과 노력을 투자해야 하므로 더욱 가치가 있다. 모두가 이야기하는 세상에서는 쉽게 묻히기 마련이다. 하지만 시끄러운 신호가 아닌, 더욱 스마트한 신호를 활용한다면 차별화에 성공할 수 있다. 적절한 시장에서는 효과적인 신호 하나가 수많은 평범한 노력보다 훨씬 더 큰 가치를 지닌다. 한편, 일부 시장에서는 아무런 불이익 없이 마음을 바꿀 수 있는 자유를 제공한다. 이러한 유연성을 '자유로운 처분'이라고 하며, 헬스장 수업 등록, 레스토랑 예약, 취업 제안, 심지어 대학 합격 통지까지 도처에 존재한다. 일찍 등록하고 늦게 취소해도 아무도 요금을 청구하지 않는다. 하지만 너무 많은 사람들이 이러한 유연성을 전략으로 활용하여 사용하지 않을 시간대를 미리 확보해 두면 문제가 발생한다. 바로 이때 시장 설계자들이 개입하여 마찰을 유발한다. 고급 피트니스 센터인 에퀴녹스를 예로 들어 봅시다. 회원들은 프리미엄 피트니스 수업을 미리 예약할 수 있는데, "혹시 모르니까"라는 생각으로 여러 시간대를 예약하고 싶은 유혹이 강하다. 하지만 너무 많은 사람들이 이렇게 하면 실제 수요를 예측하기 어려워진다. 빈자리는 채워지지 않고, 대기자 명단에 남은 사람들도 있다. 이를 막기 위해 에퀴녹스는 이제 수업 종류별로 하루에 한 번만 예약할 수 있도록 제한했다. 너무 늦게 취소하거나 너무 자주 노쇼를 하면 예약 권한을 잃게 된다. 레스토랑에서도 비슷한 문제가 발생한다. 온라인 예약 덕분에 같은 날 저녁 두 곳을 예약해 두는 것이 쉬워졌다. 예를 들어 저녁 7시에는 스시, 8시에는 스테이크를 예약해 두고 나중에 결정하는 식이죠. 하지만 식당은 손님이 예약 시간에 나타나지 않으면 손해를 본다. 오픈테이블 같은 예약 플랫폼은 이제 예약이 겹치는 것을 차단하고 노쇼를 추적한다. 반복적으로 노쇼하는 손님은 아예 이용이 금지될 수도 있다. 어떤 곳은 더 강력한 조치를 취하기도 한다. 클래스패스는 이미 회원비를 지불했더라도 예약한 수업을 취소하면 60달러가 넘는 거액의 위약금을 부과한다. 왜냐하면 클래스패스는 예약한 수업에 대한 비용을 여전히 체육관에 지불하기 때문이다. 회원이 나타나지 않으면 체육관은 잠재적인 추가 고객을 잃게 된다. 이러한 위약금은 모두가 정직하게 행동하도록 유도하는 역할을 한다. 호텔, 항공사, 병원도 비슷한 방식을 따른다. 예약을 취소할 수는 있지만, 수수료가 부과된다. 이러한 수수료는 손님을 벌주기 위한 것이 아니라 시스템을 보호하기 위한 것이다. 사람들이 예약을 취소하면 서비스 제공업체는 손해를 보고, 다른 사람들은 기회를 놓치게 된다. 취소 수수료는 예약을 취소하기 전에 신중하게 생각하도록 만드는 확실한 동기를 부여한다. 하지만 그렇다고 해서 자신에게 유리한 유연한 예약 방식을 포기해야 한다는 뜻은 아니다. 취업이나 학교 프로그램에 지원할 때는 여러 곳에서 제안을 받는 것을 주저하지 말고 현명한 선택을 하세요. 그것이 바로 시스템이 설계된 방식이다. 다만 필요 이상으로 시간을 끌지는 마세요. 결정을 내렸다면 다른 사람에게 기회가 돌아갈 수 있도록 다른 선택지는 거절하세요. 균형을 맞추는 것이 중요하다. 누구에게도 피해가 가지 않고 시장이 원활하게 돌아간다면, 친구와 함께 비행기를 탈 때 창가 좌석과 통로 좌석을 모두 예약하는 것처럼 위험을 분산시키는 것은 괜찮다. 하지만 당신의 행동이 다른 사람들에게 피해를 준다면, 그것은 전략적인 것이 아니라 낭비를 초래하는 것이다. 그리고 점점 더 낭비에는 대가가 따르고 있다. 그러니 시장의 흐름에 참여하는 것은 좋지만, 지나치게 욕심을 부리지는 마세요. 시장은 모두가 공정하게 행동할 때, 심지어 아무도 지켜보지 않을 때에도 가장 잘 작동한다. 요약하면, 유연성은 때로 필요하지만, 때로 독이다. 핵심은 자신을 아는 것이다. 언제 약해지는지, 무엇에 유혹받는지. 그리고 미래의 나를 위해 현재의 나를 현명하게 묶어두는 것이다. 그리고 앞으로 살펴 볼 선호 역전은 인간의 버그가 아니라 특성이다.


9.선호 역전과 일물일가의 법칙 위반

우리는 경제 이론이 행동을 예측하는 데 있어 얼마나 한계가 있는지 살펴보았다. 하지만 이제 더 나아가 합리성 자체가 무너지는 사례들을 살펴봅시다. 경제학에서 합리성은 논리적 일관성을 요구한다. 만약 바나나를 사과보다 선호한다면, 사과를 바나나보다 선호해서는 안 된다. 이는 선호 역전, 즉 근본적인 모순이기 때문이다. 그런데도 선호 역전은 끊임없이 발생한다. 경제학자들은 도박 실험을 통해 이를 처음 발견했다. 참가자들은 두 가지 선택지를 마주했다. 하나는 적은 금액(예: 4달러)을 거의 확실하게 딸 수 있는 높은 배팅이고, 다른 하나는 많은 금액(예: 40달러)을 딸 확률이 낮은 낮은 배팅이다. 어느 것을 선호하는지 묻자, 대부분은 안전하고 쉬운 승리인 높은 배팅을 선택했다. 하지만 여기서 반전이 일어났다. 각 배팅에 달러 가치를 매겨보라고 하자, 대부분의 참가자는 낮은 배팅에 더 높은 가격을 매겼다. 이는 명백한 모순이다. 그들은 한 가지 선택지를 선호하면서도 다른 선택지를 더 높이 평가한 것이다. 그렇다면 무엇이 문제일까? 한 가지 설명은 자극-반응 호환성이다. 가스레인지 버너를 생각해 보세요. 실수로 잘못된 손잡이를 돌린 적 있는가요? 손잡이의 위치와 버너의 화력이 일치하지 않기 때문에 발생하는 현상이다. 손잡이와 버너가 정사각형으로 배열되어 있으면 직관적으로 조절할 수 있죠. 이와 유사하게, 사람들은 질문 형식과 일치하는 속성에 더 강하게 반응한다. 도박 실험에서, 베팅 결과와 가치 평가 질문 모두 달러로 표현되었다. 참가자들이 달러 가치를 부여할 때는 금액에 크게 집중하여 잠재적 수익이 더 큰 베팅에 끌리는 경향을 보였다. 하지만 단순히 선호도를 말할 때는 달러 금액의 비중이 줄어들고, 이길 확률이 더 중요하게 작용했다. 질문의 구성 방식은 우리의 선호도에 영향을 미친다. 선택을 하는 맥락과 선택을 경험하는 맥락의 차이 또한 마찬가지이다. 음악 플레이리스트를 예로 들어봅시다. 플레이리스트를 만들 때 대부분의 사람들은 다양한 장르의 음악을 넣으려고 한다. 그래야 더 재미있게 들을 수 있을 거라고 생각하기 때문이죠. 하지만 실제로 음악을 들으면, 예상했던 것만큼 다양하지 않다고 느끼고 분위기를 깨는 곡은 건너뛰기 시작한다. 이를 다양화 편향이라고 한다. 우리는 선택을 할 때, 나중에 그 다양성을 즐기지 못하더라도 더 다양한 것을 선택하는 경향이 있다. 따라서 우리의 선택이 일관성이 없다는 것은 명백하며, 이는 인간 행동을 모델링하려는 경제학자들에게 큰 어려움을 안겨준다. 하지만 이러한 불일치를 인식하는 것은 유용할 수 있다. 다음에 어떤 선택지를 다른 선택지보다 선호하게 될 때, 잠시 멈추고 스스로에게 물어보세요. "나는 그 선택지에 더 많은 돈을 지불할 의향이 있는가?" 만약 그렇지 않다면, 당신이 실제로 무엇을 가치 있게 여기는지 다시 생각해 볼 필요가 있을지도 모른다. 한편, 물리학에는 중력이 있고, 생물학에는 자연선택이 있다. 이러한 근본적인 법칙들은 세상이 어떻게 돌아가는지 이해하는 데 도움을 준다. 그렇다면 경제학은 어떨까? 매일 수조 달러 규모의 거래를 좌우하는 분야라면 당연히 이와 같은 견고한 토대 위에 세워져 있어야 하지 않을까? 여기서 바로 일물일가의 법칙이 등장한다. 아마도 금융의 모든 기본 원칙 중 가장 근본적인 원칙일 것이다. 이 법칙은 장벽이나 거래 비용이 없는 경쟁 시장에서 동일한 상품은 동일한 가격에 거래되어야 한다는 것이다. 간단하고 명료하며, 깨질 수 없을 것처럼 보인다. 금융 시장은 이 법칙을 시험하기에 완벽한 장소처럼 보인다. 경쟁적이고 유동적이며 거래비용이 거의 없기 때문이다. 이 법칙이 성립한다면 바로 그곳에서 성립해야 할 것이다. 그런데 만약 동일한 자산이 서로 다른 가격에 거래된다면, 투자자들은 차익거래를 통해 거의 동시에 싸게 사서 비싸게 팔아 위험 부담 없이 이익을 얻을 수 있을 것이다. 금융 이론에 따르면 이러한 상황은 지속될 수 없다. 영리한 투자자들은 이러한 가격 차이를 끊임없이 악용하여 싸게 산 증권을 더 비싸게 사고파는 행위를 반복할 것이기 때문이다. 따라서 이러한 기회는 거의 즉시 사라져야 한다. 하지만 항상 그런 것은 아니다. 미국 예탁증권(ADR)을 생각해 보세요. ADR은 미국 금융기관이 신탁으로 보유하고 뉴욕 증권거래소에서 거래되는 외국 기업의 주식이다. 본질적으로는 해당 외국 기업의 주식과 동일하지만, 미국 투자자들에게 더 편리하다. 2000년 한때 인도 IT 기업 인포시스의 ADR은 뭄바이 증권거래소에서 거래되면서 무려 136%라는 엄청난 프리미엄이 붙었다. 이는 인도에서 거래되는 동일한 주식 가격의 두 배가 넘는 가격이었다. 일물일가의 법칙 위반은 명백했지만, 손쉬운 차익거래를 막는 공식적인 장벽이 부분적으로 작용했을 수도 있다. 더욱 놀라운 사례는 로열 더치/셸 쌍둥이 주식이다. 이 그룹은 한때 두 종류의 주식을 보유했다. 로열 더치는 암스테르담에서, 셸은 런던에서 거래되었다. 1907년 합의에 따라 모든 현금 흐름은 60/40으로 분배되었다. 수학적으로는 명확하다. 동일한 회사이며 고정된 비율로 모호함이 없이 로열 더치 주식은 항상 셸 주식 가격의 정확히 1.5배에 거래되어야 한다. 그러나 이 비율은 역사적으로 크게 변동했다. 1990년대 후반에 이르러 두 회사의 주가는 거의 액면가 수준으로 거래되었는데, 이는 유지되어야 할 1.5 대 1 비율과는 한참 거리가 멀었다. 더 놀라운 것은 차익거래를 막는 규제가 전혀 없었다는 점이다. 누구든 이러한 가격 차이를 이용할 수 있었다. 하지만 이러한 가격 왜곡은 계속되었다. 그렇다면 이것은 무엇을 시사할까? 금융 시장이 로열 더치/셸처럼 수학적으로 적정 가격이 결정되는 아주 간단한 사례조차 제대로 처리하지 못한다면, 다른 부분에서는 얼마나 잘못된 판단을 내리고 있을까? 주가가 내재 가치를 반영한다는 개념이 갑자기 흔들린다. 이는 세계에서 가장 정교한 시장에서 명백하게 드러나는, 확고부동한 법칙이라고 여겨지는 것을 정면으로 위반하는 행위이다. 이러한 예외적인 현상들은 전통적인 경제학이 인정하는 것보다 훨씬 더 복잡하고, 감정적이며, 흥미로운 인간의 의사결정 과정을 보여준다.



참고문헌

럭키 바이 디자인
주드 B. 케슬러

승자의 저주
리처드 H. 탈러, 알렉스 O. 이마스

잘못된 행동
리처드 H. 탈러