호모 사피엔스 I

부제: 감정, 편견, 경험적 인간


목차

1.이론과 현실의 차이
2.의도된 행운
3.과열 경쟁의 역설
4.소유효과와 거래 효용
5.공정한 기회비용과 선택받는 시장
6.이타주의와 관성의 법칙
7.자기 통제력과 비합리적 현실
8.차별화와 유연성
9.선호 역전과 일물일가의 법칙 위반
참고문헌





1.이론과 현실의 차이

스타트렉 세계관의 벌칸족 스포크가 지구에서 쇼핑한다고 상상해 보세요. 그는 매우 합리적인 사람이기에 틀림없이 맛있으면서도 건강에 좋은 음식을 완벽하게 조합해서 구매할 것이다. 즉, 구매의 효용을 극대화하려는 것이죠. 신고전주의 경제학은 현대인을 이와 유사하게 호모 이코노미쿠스(경제적 인간)로 묘사한다. 이 관점에 따르면, 우리 인간은 끊임없이 최적화하고 효용을 극대화하는 "합리적 행위자”이다. 가판대 주인은 잡지, 담배, 음료수 등 가장 잘 팔리는 상품 조합을 고객에게 제공함으로써 투자를 최적화한다. 그리고 우리 소비자들은 가상의 스포크처럼 맛있고 영양가 있는 음식을 완벽하게 조합해서 구매함으로써 항상 예산을 최적으로 사용한다. 기존 경제 이론은 또한 자유 시장에서 수요와 공급이 균형을 이룬다고 가정한다. 당신의 회사가 선풍기를 제조한다고 가정해 보세요. 제품 가격이 비쌀수록 생산량을 늘릴 수 있다. 경쟁사도 마찬가지이다. 가격이 높을수록 선풍기 생산량과 시장 공급량이 증가한다. 하지만 가격이 오를수록 선풍기를 사는 사람은 줄어든다. 수요가 감소하는 것이죠. 곧 수요 감소에 비해 공급이 너무 많아지고, 선풍기들이 창고에 쌓이게 된다. 그래서 사람들이 다시 구매하기 시작할 때까지 가격을 낮춘다. 이 기간 동안 수요가 회복될 때까지 생산량을 줄이고, 이 과정이 다시 시작된다. 이것이 이론이다. 이론에 따르면, 공급과 수요는 결국 시장 가격이라는 균형점에 도달한다. 만약 이것이 사실이라면, 우리는 모든 제품의 적정 가격을 조만간 알게 될 것이다. 우리의 수요는 유행이나 트렌드에 의해 왜곡되지 않을 것이다. 자유 시장은 완벽하게 합리적이고 경제적으로 사고하는 존재들의 상호 작용일 것이다. 하지만 현실은 이렇다. 우리는 스포크 씨처럼 벌칸족이 아니다. 인간은 아무리 현대적일지라도 호모 이코노미쿠스는 아니다. 말하자면, 이론과 현실은 차이가 있다. 간단한 쇼핑 목록만 들고 마트에 갔다가 결국 필요 없는 물건들을 잔뜩 사게 되는 경험, 얼마나 자주 있나요? 한 번도 신지 않은 우스꽝스러운 물방울 무늬 양말이나, 그냥 스파게티를 먹고 싶었는데 와사비 맛 파스타를 사는 것처럼요. 정말 비효율적이죠! 전통적인 경제 이론의 관점에서 보면, 이런 행동은 완전히 부적절하다. 그렇다면 왜 우리는 이런 행동을 할까? 한 가지 이유는 최적의 결정을 내리는 것이 사실상 불가능하기 때문이다. 최적의 결정은 최적의 정보 가용성을 기반으로 한다. 식료품 쇼핑을 예로 들어보죠. 슈퍼마켓에서 물건을 사는 것은 직업 선택, 거주지 결정, 배우자 선택보다 훨씬 쉽지만, 최적의 식료품 구매를 하려면 다음과 같은 것들을 고려해야 한다. 주변 모든 매장의 모든 식품 가격을 외워야 하고, 15분 더 운전해서 더 싼 커피를 사는 것이 경제적으로 이득인지 계산해야 하며, 모든 식품 조합이 실제로 어떤지 확인해야 한다. 2kg짜리 토마토 한 상자와 유기농 과일 요구르트는 세상에서 가장 저렴한 조합일지도 모르지만, 그것만으로 맛있는 요리를 만들 수는 없다. 게다가 우리 인간은 쉽게 주의가 산만해지고 잘못된 길로 빠지기 쉽다. 최선의 결정을 내리는 데 필요한 모든 정보를 가지고 있다고 해도, 우리가 실제로 올바른 방향으로 나아갈 것이라는 보장은 없다. 파스타와 물방울 무늬 양말을 생각해 보세요! 그리고 우리는 조종에 매우 취약하다. 예를 들어, 리처드 탈러 교수의 학생들은 그의 중간고사 채점 방식에 불만을 제기한 적이 있다. 전반적으로 학생들은 평소처럼 좋은 성적을 받았지만, 평균 점수는 100점 만점에 72점, 즉 약 70%에 불과했다. 점수 평가 방식이 결국 자의적이었기 때문에 탈러는 다음 시험의 만점을 100점에서 137점으로 올렸다. 그의 학생들은 평균 96점을 받았는데, 이는 다시 거의 정확히 70%에 해당하는 점수이다. 그럼에도 불구하고 학생들은 더 만족스러워했다. 96점이라는 점수가 더 좋게 들렸던 모양이다. 우리는 쇼핑할 때 특별 할인이나 특가 상품에 현혹되기 쉽다. 우리가 합리적인 경제적 결정을 내린다는 생각은 매력적이지만, 사실은 그렇지 않다.


2.의도된 행운

누군가는 해밀턴 티켓을 구했는데 나는 아직 대기자 명단에 있는 게 신기하지 않나요? 아니면 친구는 세 군데나 되는 곳에서 취업 제안을 받았는데 나는 이메일함을 새로고침하며 애타게 기다리고 있는 건 왜일까요? 운이라고 생각하기 쉽지만, 운이 전부는 아니다. 사실, 운이 전혀 작용하지 않는 경우도 많다. 자녀를 명문 학교에 입학시키는 것부터 막판에 저녁 식사 예약을 잡는 것까지, 수요가 높은 상황에서는 숨겨진 시장에서 움직여야 한다. 이런 시장은 가격을 공개하지 않고 규칙도 명확하게 밝히지 않는다. 뇌물을 주고 장기 이식 대기자 명단에 오르거나, 매력적인 언변으로 가장 경쟁이 치열한 인턴십에 합격할 수는 없다. 하지만 그렇다고 무력한 것은 아니다. 시스템이 어떻게 작동하는지, 그리고 어떻게 활용해야 하는지 알면 된다. 바로 여기서 스마트한 전략이 중요해진다. 공개 복권에서 당첨 확률을 높이거나, 잠재적 고용주에게 좋은 인상을 주거나, 저녁 식사 약속을 중복 예약해서 불이익을 당하지 않으려는 경우 등, 이러한 시스템을 더욱 효과적으로 활용하는 방법이 있다. 좋은 소식은 무엇일까요? 당신은 그 자리에 있는 사람들 중 가장 똑똑하거나, 가장 빠르거나, 가장 부유한 사람이 될 필요는 없다. 단지 대부분의 사람들이 무시하는 규칙들을 이해하고, 의도적으로 그 규칙들을 실천하면 된다. 그렇게 해야 성공 확률을 높일 수 있다. 그렇게 계획적으로 행운을 만들어낼 수 있다. 모든 시장이 돈으로 움직이는 것은 아니다. 우리는 흔히 시장을 가격을 지불하고 상품을 구매하는 곳으로 생각한다. 예를 들어 동네 농산물 직거래 장터를 떠올려 보세요. 하지만 인생에서 가장 중요한 시장들은 그런 식으로 작동하지 않는다. 바로 숨겨진 시장이다. 누가 장기 기증을 받을지, 누가 최고의 기업에 취직할지, 누가 명문 대학에 입학할지 등을 결정하는 시장이죠. 가격 기반 시장과는 달리, 숨겨진 시장의 규칙은 벽에 붙어 있거나 라벨에 적혀 있지 않고 스스로 찾아내야 한다. 숨겨진 시장에서 희소하고 가치 있는 자원에 대한 접근은 얼마나 지불할 의향이 있느냐가 아니라 시스템을 얼마나 잘 이해하느냐에 달려 있다. 여기에는 누가 결정을 내리는지, 그들이 무엇을 중요하게 여기는지, 그리고 어떤 방식으로 선택하는지가 포함된다. 이러한 규칙은 지원 마감일이나 평가 기준표처럼 공식적인 것일 수도 있지만, 습관, 알고리즘, 또는 겉보기에는 무작위적인 것처럼 보이지만 실제로는 나름의 논리를 따르는 암묵적인 규칙인 경우도 많다. 무엇을 찾아야 할지 알게 되면 숨겨진 시장은 도처에 존재한다는 것을 알게 될 것이다. 병원에서는 장기 이식 대기열을 건너뛰기 위해 돈을 받지 않는다. 매칭 알고리즘과 우선순위 규칙을 사용한다. 가장 선호하는 고용주는 단순히 목소리가 큰 지원자를 뽑는 것이 아니라, 역량, 시기, 인맥 등의 신호를 바탕으로 채용한다. 심지어 연애에서도 누가 관심을 받는지에는 숨겨진 규칙이 작용한다. 이러한 규칙이 항상 공정한 것은 아니다. 때로는 영리하고 효율적일 수도 있고, 때로는 엉망이거나 시대에 뒤떨어지거나 형편없을 수도 있다. 하지만 이러한 규칙들은 결과에 영향을 미치며, 그렇기에 강력한 힘을 지닌다. 더 나은 삶을 원한다면 이러한 시장이 어떻게 작동하는지 배우는 것은 선택이 아니라 필수이다. 첫 번째 단계는 숨겨진 시장이 작동하는 곳, 즉 가치 있는 것이 한정되어 있고 가격이 정해져 있지 않은 상황을 파악하는 것이다. 그런 다음 누가 배분을 통제하고 어떤 기준을 사용하는지 알아내야 한다. 여기에는 데이터, 관계, 시기 또는 특정 유형의 신호가 포함될 수 있다. 규칙을 이해하면 게임을 더 효과적으로 플레이할 수 있다. 이것이 바로 다른 사람들이 결코 보지 못하는 기회를 얻는 방법이다. 항상 더 재능이 있거나 더 자격이 있다고 해서 되는 것은 아니다. 성공의 비결은 종종 자신이 속한 시장의 구조를 이해하고, 남들이 생각지도 못하는 전략을 구사하는 데 있다. 겉으로 보기에는 성공이 운처럼 보일 수 있지만, 숨겨진 시장에서는 규칙을 알고 그에 따라 행동하는 사람에게 행운이 따르는 경우가 많다. 바로 그런 행운이 의도된 것일지도 모른다. 반면, 이렇게 준비된 자의 지혜로운 승리가 아니라, 이기는 것에 집착하면 대가를 치러야 한다. 이를 승자의 역설이라 하는데, 이어서 논의하겠지만, 이는 승리 자체가 아니라 어떻게 이겼느냐가 중요하다.


3.과열 경쟁의 역설

다음번에 파티에 가면 이 간단한 게임을 해보세요. 동전이 가득 든 병을 가져다가 술을 몇 잔 마신 후 친구들에게 경매로 내놓아 보세요. 그러면 두 가지 모순적인 현상이 동시에 일어나는 것을 목격하게 될 것이다. 대부분의 사람들은 실제 가치보다 훨씬 더 많은 돈을 지불하고 싶어 하지 않기 때문에 평균 입찰가는 병의 실제 가치보다 훨씬 낮을 것이다. 하지만 실제로 낙찰받는 사람은 어떨까? 그는 거의 틀림없이 동전의 실제 가치보다 훨씬 더 많은 돈을 지불할 것이다. 이것이 바로 승자의 저주(Winner's Curse)이며, 그 의미는 단순한 게임을 넘어 훨씬 더 넓은 범위에 걸쳐 있다. 석유 회사인 애틀랜틱 리치필드는 이 사실을 뼈아프게 깨달았다. 이 회사는 정부 시추권 경매에서 계속해서 낙찰받았지만, 시추된 유전의 석유 매장량은 전문가 엔지니어들이 예측했던 것보다 훨씬 적었다. 뭔가 이상했다. 회사는 경매에서 이겼지만, 그 대가는 무엇이었을까? 해답은 입찰할 때 실제로 무슨 일이 일어나는지 이해하는 데 있다. 단순히 물건의 가치를 추정하는 것이 아니다. 당신은 그 자리에 있는 다른 사람들을 모두 고려하여 계산을 하고 있는 것이다. 경쟁이 심화되고 입찰자가 많아지면, 본능적으로는 승리를 확보하기 위해 더 공격적으로 입찰하려는 경향이 있다. 하지만 역설적이게도 바로 그때가 한발 물러서야 할 때이다. 입찰자가 많다는 것은 누군가가 가치를 과대평가할 가능성이 높다는 것을 의미하며, 그런 환경에서 낙찰된다면 당신이 바로 그 과대평가한 사람일 가능성이 크다. 그러나 사람들은 이런 식으로 행동을 조절하는 경우가 드물다. 출판사들은 회수되지도 않는 선금을 지급하는 일이 흔하고, 기업들은 주주들을 실망시키는 인수합병에 과도한 금액을 지불한다. 이러한 패턴은 여러 산업에서 끊임없이 반복된다. 이는 우리 모두가 최적의 결정을 내리는 합리적인 행위자라고 가정하는 전통적인 경제 이론에 심각한 문제를 제기한다. 하지만 합리성은 어떤 경제학자가 정리를 증명했다고 해서 자동으로 인구 전체에 퍼지는 것이 아니다. 우리 대부분은 소위 k 수준 사고방식으로 행동한다. 즉, 우리는 자신의 추론이 다른 사람들보다 한 발 앞서 있다고 믿는다. 경쟁자들과 똑같은 실수를 저지르면서도 스스로 똑똑하다고 생각한다. 인간의 의사결정이 이루어지는 현실 세계는 경제학 교과서에 나오는 완벽한 모델과는 전혀 다르다. 우리는 패턴을 찾으려 하고, 지나치게 자신만만하며, 체계적인 오류를 범하기 쉽다. 이론과 현실 사이의 이러한 간극을 이해하는 것은 매우 중요하다. 그러니 다음에 경쟁 입찰에 참여하게 될 때, 집이든 사업이든 아니면 동전 항아리든 간에, 잠시 멈춰 주변을 둘러보세요. 다른 입찰자는 몇 명이나 되나요? 그들은 경제에 대해 얼마나 잘 알고 있나요? 그들은 얼마나 냉철한가요? 입찰자가 많을수록 더욱 신중하게 행동해야 한다. 때로는 이기지 말아야 할 때를 아는 것이 진정한 승리일 수 있기 때문이다. 소결하면, 승리의 저주가 획득전 과욕이라면, 소유효과는 획득후 과욕인데, 이에 대해서는 곧 이어 논의해 본다.


4.소유효과와 거래 효용

가끔 벼룩시장에 가서 싼 옷을 사려고 할 때, 사람들이 낡고 냄새나는 스웨터를 얼마나 비싸게 파는지 보고 놀랄 수도 있다. 왜 그럴까요? 일부러 바가지를 씌우려는 걸까요? 아니, 적어도 고의는 아닐 것이다. 아마도 그들은 자신이 가진 물건의 가치를 당신보다 더 높게 평가하기 때문일 것이다. 이는 우리가 소유한 물건에 더 높은 가치를 부여하는 경향과 관련이 있다. 다시 말하지만, 이는 경제적이지 않다. 순전히 경제적이고 합리적인 관점에서 보면, 우리는 소유 여부와 관계없이 물건의 가치를 평가해야 한다. 하지만 현실은 그렇지 않다. 행동경제학자들은 이 현상에 대한 실험을 진행했다. 한 그룹의 참가자들에게는 자신이 소유하지 않은 물건의 가치를 추정해 보라고 했다. 다른 그룹의 참가자들에게는 같은 물건을 선물로 주고 시장 가치를 추정해 보라고 했다. 예상하셨겠지만, 두 번째 그룹의 참가자들은 그 물건에 훨씬 더 높은 가격을 책정했다. 이러한 현상을 '소유 효과'라고 한다. 이 현상은 광범위하게 연구되어 왔으며, 심지어 전문가들에게도 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 뉴욕주 로체스터 경영대학 학장으로 재직했던 경제학자 리처드 로셋의 사례를 들어봅시다. 로셋은 프랑스 보르도 와인 몇 병을 병당 10달러에 구입했다. 시간이 흐르면서 와인의 가치가 상승했고, 결국 우디라는 지역 와인 상인이 현재 시장 가격인 병당 100달러에 몇 병을 사겠다고 제안했다. 로셋은 거절했는데, 이는 물론 완전히 비합리적인 행동이었다. 그는 순식간에 큰돈을 벌 수 있었고, 스스로 와인 한 병에 100달러를 쓸 생각도 없었을 것이다. 그럼에도 불구하고 그는 와인을 직접 마시는 것을 택했다. 행동경제학자들은 이러한 현상을 손실 회피라고 부른다. 우리는 그에 상응하는 이익을 얻는 것보다 손실의 고통을 피하는 것을 더 선호한다. 이는 소유 효과도 설명해 준다. 와인과 같은 재화를 버릴 때 느끼는 상실감은 새로운 재화를 얻을 때 느끼는 기대감보다 훨씬 강하다. 이것이 바로 우리가 파는 물건에 대해 스스로 지불할 의향이 있는 가격보다 더 높은 가격을 책정하는 이유이다. 그다지 합리적이라고 할 수는 없겠죠? 사안을 달리하여, 빵집에서 세일 중이라 빵을 세 개만 사려다가 다섯 개를 산 적 있으세요? 아니면 스웨터를 두 개 가격으로 세 벌 산 적은요? 우리 인간은 특별 할인이나 대량 구매 할인을 좋아한다. 왜 그럴까요? 싸게 샀다는 생각에 뿌듯함을 느끼기 때문이죠. 심지어 바가지를 쓴 건 아닌지조차 신경 쓰지 않는다. 소비자의 행복은 단순히 매력적인 제품을 얻는 것에만 달려 있는 것이 아니다. 많은 사람들은 좋은 거래를 했다는 만족감 자체를 좋아한다. 할인 상품을 찾아다니는 것은 재미있고, 짜릿하며, 스스로 똑똑하고 영리하다고 느끼게 해준다. 이러한 부가적인 만족감을 거래 효용이라고 한다. 기업들은 이러한 거래 효용을 의도적으로 이용하여 소비자의 구매를 유도한다. 매장은 실제로 가격을 인하하지 않아도 된다. 가격이 인하되었다고 느끼는 것만으로도 충분하다. 예를 들어, 매장에서 소파 가격이 무려 50%나 할인되어 800유로에서 400유로로 내려갔다고 가정해 보세요. 엄청난 할인처럼 보일 것이다. 하지만 그 소파의 원래 가격이 정말 그 가격이었는지는 아무도 확인할 수 없다. 가장 어이없는 건, 열렬한 알뜰 쇼핑객들은 이런 사실을 알고 싶어 하지도 않는다는 것이다. 오히려 속는 걸 마다하지 않죠. 론 존슨이 미국 백화점 체인 JC 페니의 새 CEO가 되었을 때, 그는 이런 기만 행위에 전쟁을 선포했다. 위선적인 쿠폰, 가짜 할인, 부풀려진 가격은 더 이상 없을 거라고 선언했죠. 하지만 고객들은 반발했다. 알뜰 쇼핑을 다시 하고 싶어 했기 때문이다. 그리고 비합리적인 행동은 여기서 끝나지 않는다. 많은 사람들은 잘못된 투자를 인정하기보다는 비경제적인 행동을 택한다. 이 현상 역시 궁극적으로 손실 회피 심리에서 비롯된다. 어떤 사업에 돈이나 노력을 많이 투자할수록, 실패했을 때 모든 것을 잃지 않기 위해 계속 투자하려는 경향이 강해지는 거죠. 심지어 실패가 불가피하다고 예상하더라도 말이다. 전문가들은 이를 매몰 비용 오류 또는 점진적 몰입의 오류라고 부른다. 우리는 실수를 인정하기보다는 고집스럽게 계속 나아가려는 것이다. 예를 들어, 신발을 샀는데 집에 와서 신어보니 매장에서 생각했던 것만큼 잘 어울리지 않거나 걸을 때 발이 조이는 것을 발견했다고 가정해 보세요. 교환하거나 되팔기보다는 신발장 맨 아래에 처박아 두고 먼지만 쌓이게 해서 다시는 신지 않는 것을 선택한다. 그렇게 하면 적어도 시간과 돈을 낭비했다는 사실을 인정하지 않아도 되니까요. 그래서 거래효용은 구매 "시점"에 느끼는 심리적 만족감 (미래 지향적)을 말하지만, 매몰비용 오류는 이미 지불한 비용에 대한 집착 (과거 지향적)을 말한다. 두 개념 모두 합리적 경제인 가정에서 벗어난 실제 인간의 의사결정 패턴을 설명하며, 우리가 더 나은 선택을 하기 위해 경계해야 할 심리적 함정이다. 이어서 설명하겠지만, 거래 효용은 의심하고, 기회비용은 항상 계산하라는 황금률이 있다.


5.공정한 기회비용과 선택받는 시장

수요가 공급보다 많고, 가격을 올리는 것이 불가능하거나 공정하지 않을 때, 시장은 익숙한 전략, 즉 사람들을 기다리게 하는 방식을 사용한다. 시스티나 성당의 미켈란젤로 천장화를 보거나 뉴욕 공원에서 열리는 셰익스피어 연극 무료 티켓을 얻기 위해서든, 선착순 원칙이 적용된다. 하지만 모든 기다림이 똑같은 것은 아니며, 시장이 대기열을 관리하는 방식은 어떤 경험을 하게 될지 많은 것을 말해준다. 대기 시스템에는 크게 두 가지 유형이 있다. 하나는 명단에 이름을 올리고 평소처럼 일상생활을 하는 것이고, 다른 하나는 줄을 서는 것이다. 줄을 서는 것은 실제 시간을 잡아먹기 때문에 더 비싸다. 기회비용, 즉 그 시간에 할 수 있었던 일을 포기해야 한다는 뜻이다. 이는 업무 시간, 여유로운 아침 식사, 또는 관광 시간을 포기해야 한다는 것을 의미할 수 있다. 하지만 줄을 서는 타이밍을 잘 맞추는 것은 생각보다 어렵다. 바티칸 박물관의 경우, 보통 아주 일찍 도착하라는 조언이 있다. 하지만 모두가 그 조언을 따른다면, 이른 아침은 최악의 시간이 될 수 있다. 너무 조급해하다 보면 오히려 더 오래 기다려야 할 수도 있다. 더 현명한 방법은 기회비용을 고려하는 것이다. 만약 이른 아침에 다른 계획이 없다면, 줄이 길더라도 기다리는 것이 좋은 선택일 수 있다. 나중에 시간이 더 소중하게 느껴질 때쯤이면 이미 공연이 끝났을 테니까요. 이제 뉴욕의 셰익스피어 인 더 파크를 예로 들어봅시다. 티켓은 무료이고 인기가 매우 높지만, 그 운영 방식은 매우 영리하다. 줄은 새벽부터 서기 시작하지만, 좌석 배정은 무작위이다. 즉, 먼저 도착한다고 해서 특별한 이점이 있는 것은 아니다. 마감 시간 전에 도착하기만 하면 나중에 도착하더라도 앞줄 좌석을 얻을 확률이 같다. 이렇게 하면 일찍 도착해야 한다는 동기가 약해지고 불필요한 대기 시간이 줄어든다. 또한, 이 시스템은 노년층 관객을 위한 세심한 배려도 담고 있다. 65세 이상 관객은 그늘진 벤치에서 대기할 수 있고, 가장 좋은 줄의 장애인석을 제공받는다. 언뜻 보기에는 불공평해 보일 수 있지만, 사실은 평등을 위한 의도적인 노력이다. 목표는 신체적 또는 물류적 불리함을 겪는 사람들의 참여 비용을 줄이는 것이다. 이렇게 공정한 경쟁 환경을 조성하는 것은 시스템을 더욱 공정하게 만들 뿐만 아니라 모두에게 더 나은 결과를 가져다준다. 기다리는 것은 시간 낭비처럼 느껴질 수 있지만, 규칙이 어떻게 설정되어 있는지 이해하면 시간을 절약하고, 좌절감을 피하며, 심지어 경기에 더 가까이 다가갈 수 있는 현명한 선택이 될 수 있다. 많은 시장에서 성공은 명확하고 규칙에 기반한 시스템을 따르는 데 달려 있다. 항공기 좌석 배정이나 콘서트 티켓 예매를 생각해 보세요. 정해진 절차를 따르면서 빠르거나 운이 좋으면 원하는 것을 얻을 수 있다. 하지만 모든 시장이 그런 식으로 작동하는 것은 아니다. 직업, 인간관계, 입학 등 인생에서 가장 중요한 시장들은 훨씬 더 복잡한 양상을 띤다. 바로 개인의 판단이다. 이러한 시장은 '선택받는 시장’이다. 누군가가 적극적으로 당신을 선택하고, 당신 또한 그들을 선택해야 한다. 단순히 자격을 갖춘 것만으로는 부족하다. 적합한 인재인지가 중요하다. 고용주, ​​파트너, 입학 담당자들은 당신이 어떤 사람인지, 어떤 역량을 가지고 있는지, 그리고 오래도록 회사에 남을 가능성이 있는지 알고 싶어 한다. 따라서 전략도 달라진다. 단순히 눈에 띄는 것만으로는 부족하다. 적절한 사람들에게 적절한 방식으로 눈에 띄는 것이 중요하다. '선택받는 시장'에서는 지나치게 인상적인 것이 오히려 역효과를 낼 수도 있다. 학교 측에서는 너무나 뛰어난 지원자를 더 명문 대학의 제안을 노리고 있다고 판단하여 탈락시킬 수도 있다. 기업은 최상위권 지원자라도 더 나은 직장이 생기면 바로 떠날까 봐 두려워 채용을 포기할 수 있다. 이를 '탑 코딩(top-coding)'이라고 하는데, 지원자의 능력이 부족해서가 아니라 오히려 너무 뛰어날까 봐 걸러내는 것을 의미한다. 대학 채용을 예로 들어봅시다. 대학 학과는 수백 건의 지원서를 받는다. 1차 면접 후, 소수의 지원자만 선발하여 2차 면접을 진행한다. 2차 면접은 출장, 식사, 하루 종일 이어지는 회의 등 비용과 시간이 많이 소요되는 과정이다. 최종 합격자는 보통 한두 명에 불과하다. 따라서 지원자가 상위 5위권 대학에 진학할 가능성이 높아 보인다면, 중위권 대학의 학과는 아예 면접조차 고려하지 않을 수 있다. 위험 부담이 너무 크기 때문이다. 지원자가 더 좋은 제안을 받으면 모든 노력이 헛수고가 될 수 있다. 그렇기 때문에 특정 학과에 대한 진정한 관심을 보여주고, 해당 학과의 연구 분야, 위치, 문화 등을 언급하는 것이 이력서에 몇 줄을 추가하는 것보다 훨씬 중요할 수 있다. 이러한 논리는 학계뿐만 아니라 기업에도 적용된다. 고용주는 이직 가능성이 있는 사람을 채용하는 것을 주저하는 경우가 많다. 지원자가 아무리 매력적으로 보이더라도, 기업은 인재 유지에 대한 걱정을 하기 때문이다. 고용주들은 더 나은 조건의 이직 제안이 들어오자마자 바로 떠나버리는 사람을 위해 투자한 시간과 노력을 아끼지 않는다. "과도하게 자격을 갖췄다"는 말은 모욕처럼 들릴 수 있지만, 흔히 "계속 붙잡아 두기엔 너무 위험하다"는 의미로 사용된다. 이러한 현상은 연애에서도 마찬가지이다. 상대방이 너무 완벽해 보이면 사람들은 뭔가 함정이 있는 건 아닌지 의심하게 된다. 그렇기 때문에 단순히 인상적인 모습만으로는 부족하다. 진정성 있는 모습도 보여줘야 한다. '나를 선택하라'는 식의 경쟁 환경에서는 자신의 강점을 보여주는 것만큼이나 진정한 관심과 헌신을 보여주는 것이 중요하다. 따라서 원하는 직장, 학교, 또는 연인을 찾았다면, 단순히 능력만 보여주는 데 그치지 마세요. 진심으로 원하고, 끝까지 노력할 의지가 있다는 것을 분명히 보여주세요. 따라서, 돈으로 모든 걸 해결하려 하면 실패하지만, 이타심을 존중하면서 효율성(매칭)을 더하면 모두가 이기는 시스템을 만들 수 있다.




참고문헌

럭키 바이 디자인
주드 B. 케슬러

승자의 저주
리처드 H. 탈러, 알렉스 O. 이마스

잘못된 행동
리처드 H. 탈러